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作家專業書評

齊立文/人人都能學會的創業方法論──閱讀《解決問題的人》

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作家讀書筆記bn


為了替這篇文章、這本書趕快「找到對的讀者上車」,我想開門見山就說,這是一本寫給「文科生的創業方法論」。但是這麼做,立即就把目標讀者群縮小了,非文科生或不想創業的人,難道就不適合翻開這本書嗎?

要回答這個問題,或許必須再提出另一個問題:你心目中的創業家長什麼樣子?

在我工作的商業雜誌編輯檯上,我們多半使用兩種方法來解這個題:一個是個案分析法,找個成功的創業家,鋪陳他個人的豐功偉業、奇聞軼事,再分析他的人格特質和工作方法;另一個是歸納分析法,找一群成功的創業家,歸納出他們相近的人格特質和工作方法。

然而,這麼做不但是後見之明,還犯了基本歸因謬誤(Fundamental Attribution Error),認為創業家的個人特質,比外在環境扮演更關鍵的因素。說不定,也忽略了生存者偏差(survivorship bias)的謬誤,亦即有心創業的人數何其多,背景又何其多元,而且敗者多勝者少,但是我們往往只把聚光燈打在一小群天才創業家身上。

於是,比爾・蓋茲(Bill Gates)、史蒂夫・賈伯斯(Steve Jobs)、馬克・祖克柏(Mark Zuckerberg)、傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos)伊隆・馬斯克(Elon Musk)……這些科技巨擘,成為了我們這個時代的商業偶像,也形塑了人們對於創業家的集體想像。


▌創業思維是可學習嗎?

「創業家精神真的有可能學會嗎?」("Is it really possible to learn entrepreneurship?")

這句話出自《解決問題的人:布朗大學改變世界的商業思考》這本書的作者丹尼・沃謝(Danny Warshay)個人網站的首頁,而沃謝本人的經歷,正好可以回答這個問題。

如同他在書中自述,他在布朗大學學的是歷史,「我從來不是其中任何領域的專家,我不是技術精熟的程式設計師,不是食品科學家,也不是新聞記者」,但是他卻在軟體、消費產品、媒體等不同領域創業。

進一步再細看沃謝的學歷,你或許會以為,他可以跨領域、連續創業,應該和他研究所念了哈佛商學院有關。不過,沃謝更多地將自己的創業能力,歸因於他的史學訓練,或者他口中伯朗大學擅長的博雅教育(liberal arts):「歐洲思想史的學習,教會我如何清楚闡述重要問題、做批判性思考、從原始文本中尋找和評估證據、透過研究調查得出合理答案,同時在書面和陳述報告中,傳達具有說服力的論點――這些全是我在職涯中需要的能力, 尤其是在我的新創企業角色中不可或缺的基本技能。

沃謝會這樣說,主要源自於他的焦慮和省思。2005年,母校布朗大學邀請他返校「教創業」,他一方面擔心自己沒有教學經驗,另一方面也遲疑,要怎麼在一所連商學院都沒有的大學裡做這件事。果真在課堂上,有學生連「資產」是什麼,都需要舉手提問。

沒有商學院的框架,限制他們了解『什麼是創業』『誰來學習』,反而是一種優勢,因為我可以自在地為那些被傳統教學忽略的學生,講授更廣泛的創業方式。」自此之後,沃謝就抱持著這樣的破框思維,超過十五年來,打造了在布朗大學廣受歡迎的一門課程,並在累積了諸多成功案例之後,驗證此書教授的原則確實可行,最終出版本書。

解決問題的人:布朗大學改變世界的商業思考【博客來獨家書封版】

解決問題的人:布朗大學改變世界的商業思考【博客來獨家書封版】


▌人人都可以創業嗎?

創業常常會被當成一個專屬於特定族群的領域,但是如果套用沃謝的觀點,「在整理我職涯中所有創業公司的共同基本特點時,我發現,它們都有一個相同目標:解決問題。

當我們把思考的視角,從創造一個事業,切換到解決一道難題的時候,會發現這項能力其實與你身處的職業和產業無關,也跟你有沒有創業天分無關,更多地是你怎麼觀察你在日常生活和工作場域裡的所見所聞,以及你如何應對自己切身感受到的匱乏及不滿。

在我們習慣看到媒體報導的矽谷創業故事之外,我特別喜歡本書提到的許多創業想法:解決剩食、提高非洲孩童的母語閱讀力、開發適於孕婦服用的營養補給品、解決身障人士的穿衣需求、協助亞馬遜雨林的農民增加收入等等。

關鍵是,發現這些問題、提出上述創意的人,都是沃謝課堂上的學生,他們原本可能根本沒有打算創業,也不認為自己有創業的才能,但是當他們找到了一個有意義的命題之後,經由沃謝所提供的創業流程,他們不但都發掘出強烈且持久的需求,還將之都轉化成了有意義的志業或事業。

《解決問題的人》這本書的英文書名是「See, Solve, Scale」,乍看之下難以看出這是一本什麼主題的書,不過這三個S開頭的英文字,正是作者彙整理論與實務,所總結出的創業流程,分別是:

  1. 洞察(See):尋找跟驗證一個尚未被滿足的需求。
  2. 解決(Solve):制定價值主張:透過迭代過程,為問題開發一個小規模的解決方案。
  3. 擴展(Scale):創建永續模式:擴展解決方案,並產生長期性的重大影響。

不難想見,只看字面上的意義,找到需求、提出解方、擴大規模,絕對都稱不上是什麼新穎創見,但是這或許也正是這套結構化的創業方法論的本意:創業仰賴的不是什麼石破天驚的靈光一閃,也不是讓人自嘆不如、欣羨萬分的過人天賦,而是可以按表操課、循序漸進地完成自己想要達成的目標。

整體來講,閱讀本書的過程,就是展開一趟學習解題的旅程,進一步去探索你所發現的難題,有沒有機會變成一個產品、一項服務、一門事業。而這樣的能力,無論你所在公司的規模大小、身在公部門、私部門或非營利組織都是通用的。


▌你有創業的本錢嗎?

每每提到創新或創業,人們很容易想到的就是才能或資源的限制。然而,順著作者的思路,才能根本不是創業成功與否的必要條件,而在創新或創業初期,有時候資源有限,反而是一種「祝福」。

正因為一無所有,沒有過往知識技能的包袱,正好可以跳脫思維框限,也能避開大公司的繁文縟節。可以說,「限制」反而是想像力和創造力的來源。我們只需要戴上「人類學家」的眼鏡,在我們生活周遭「由下而上」地進行探索,說不定就能發現,人類需求的缺口俯拾即是,也代表可以拓展的商機無窮。

至於能不能轉化成商機,則可以運用書中的三個流程:

  1. 先確認需求是強烈且持久的。
  2. 提出有意義的價值主張,並且嘗試打造出最小可行性產品(Minumun Viable Product)。
  3. 最後再提出能夠長期經營的運營模式,擴大影響力。

不可諱言,等到確立了可持續的商業模式之後,為了擴大規模和影響力,資源和資金的支援再重要不過。而這也進到了本書的另一部分精華內容:傳授有心創業者如何組團隊、募資金、寫簡報、做溝通,得以說服並獲得投資人的青睞。

我們總喜歡讀名人傳記,揭開所謂的成功法則,矛盾的是,我們也都清楚,並不是只要複製成功法則,就能「成功」。因此,我們想要落實心中的想法,打造理想的事業,比起去學習所謂的成功創業家說過什麼、做過什麼,我們更該掌握的是一套經過驗證有效的創業方法論,在自己邊做邊學的道路上,開創出專屬於自己的成功之道。


解決問題的人:布朗大學改變世界的商業思考

解決問題的人:布朗大學改變世界的商業思考

解決問題的人:布朗大學改變世界的商業思考 (電子書)

解決問題的人:布朗大學改變世界的商業思考 (電子書)


丹尼・沃謝(Danny Warshay)談新書《解決問題的人》


作者簡介

《經理人月刊》、《數位時代》內容長。台大社會學系畢業,曾任《明日報》國際新聞中心編譯、《哈佛商業評論》中文版主編,譯作有《百辯經濟學》、《從創業家到執行長》、《生態經濟大未來》、《與世界一流接軌!經理人必讀的經典──管理篇 (有聲書)》

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