「好萊塢巨頭在 Netflix 早期崛起時，都在睡覺。現在他們醒來了，發現已經失去整個產業的霸權。」
──媒體大亨迪勒（Barry Diller）
你喜歡追劇嗎？訂閱幾個串流平台呢？包含英超、歐冠足球賽看到飽的「愛爾達足球VIP」在內，筆者使用的串流服務多達七個，但顯然上班族的休閒時間無法真正享受到所有節目內容，2020年市場開始浮現「訂閱疲勞」現象，研究顯示，消費者普遍不會一個月同時訂三個以上的串流平台。但這場投入上百億美元，從矽谷擴散到全球的「串流大戰」仍然持續著。
身處新冠病毒帶來的世紀變革，人類似乎被改變了收看內容的習慣，被 OTT 打趴的不只是電視台，出版產業也遭遇重擊。《追劇商戰》是筆者期待已久的重量級好書，它被稱為第一本完整記錄這短暫卻激烈的串流戰爭的商業史作品。過往國內出版的 Netflix、亞馬遜相關書目，都以企業管理學、創辦人故事為主旋律，而《追劇商戰》以宏觀視野分析串流「戰國七雄」這些年的經營策略、戰術與戰績，是影視工作者、創作者不可多得的聖經。
追劇商戰：解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸
所謂戰國七雄，指的是 Netflix、Disney+、蘋果、華納（HBO）、亞馬遜、NBC環球（Peacock）與 Quibi。本書由《截稿線上》（Deadline）作家、編輯海耶斯與《富比世》資深編輯施墨洛斯基合著，時間軸圍繞在2019年11月至2020年5月，這短短七個月間，面對 Netflix 在疫情中訂戶爆增、雄霸統治地位，各大媒體巨頭如何想方設法趕上潮流，推出自己的平台參戰。這場燒掉數百億美元的錢鬥，改變了娛樂世界版圖、好萊塢的習慣，催生了足以與 Netflix 分庭抗禮的 Disney+；也迅速淘汰了 Quibi。這些集團本來就具備一定優勢，他們各自做了些什麼得以在混戰中脫穎而出？又犯下什麼錯誤而一敗塗地？如《綜藝》雜誌總編輯皮特．巴特所言，《追劇商戰》為娛樂產業提供了客觀視角，專業知識與分析能夠幫助業界避免重蹈覆轍。飽覽這七大企業的交鋒，相信身在不同產業的你也能從中找到自己的位置與思維。
Netflix：以大數據分析、個別顧客服務走在時代前端的產業破壞者
Netflix 的開端，來自執行長里德．海斯汀與另一位創辦人馬克．藍道夫的共乘通勤。藍道夫觀察到，矽谷喜歡原創故事、啟發性的傳奇、最好是產生豐碩回報的顛覆式變革。而海斯汀對自己延遲歸還百視達租片的罰金產生了一個想法：「租片不用擔心歸還日期」，於是他們在多次輪流開車的腦力激盪中，轉化出開公司的點子。
里德．哈斯廷斯（Reed Hastings）。
（圖／wiki ©Walter J. Palacios Rebaza/O'Reilly Media, Inc.）
馬克．藍道夫（Marc Randolph）
（圖／wiki ©Gage Skidmore）
從出租、販售電影光碟，到那個以「紅包郵」寄片到你家的知名服務，創業資本只有190萬的 Netflix 身段很低，研究多種方法來瞭解個別消費者的喜好，2000年就推出了第一個推薦引擎，幫助觀眾尋找自己有興趣的電影。這一點讓它與好萊塢電影產生區隔，因為娛樂產業的傳統，是說服消費者要在某個特定時間乖乖打開電視，或是在週末買票走進戲院。
預見 DVD 租片即將式微，Netflix 全力打造串流平台，不但讓他們沒有像昔日最強對手百視達一樣倒閉，更搶占先機。海斯汀與內容長薩蘭多斯達成共識，他們要蒐羅更多內容吸引訂戶，方法就是製作原創影集。2013年《紙牌屋》成為 Netflix 起飛的關鍵。這部政治懸疑劇本來不受電視台看好，但根據薩蘭多斯的租片、串流數據報告，奧斯卡影帝凱文．史貝西 +「從沒拍過爛片」的導演大衛．芬奇，吸引了比預料中還要多的觀眾。這部戲被專業評論稱之重新定義了網路內容，以前的網路內容只是素人粗製濫造的短片，Netflix 則做出頂尖大作。薩蘭多斯更利用數據了解，訂戶在看影集時不會一次只看一集，所以他們勇敢將《紙牌屋》第一季13集全部上線。Netflix 認為串流服務的哲學是「讓消費者自己掌握什麼時候看、要怎麼看」，這個產業破壞者的經營初衷是讓受眾自由與開心，而他們的用戶數字是最具說服力的回應。
紙牌屋第1~4季 (16片裝)(House Of Cards Season 1~4 Collection)
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Netflix 剛竄出頭時，被好萊塢絕大多數的電影公司瞧不起。時代華納執行長布克斯曾在某次專訪中說：「難道阿爾巴尼亞軍團會占領全世界嗎？我想不會吧。」而「阿爾巴尼亞軍團」之後卻以鉅額獲利與投資把大量電影、電視劇演員挖角到串流平台，讓布克斯那句話變成笑柄，顯示媒體大老對產業形貌跟消費者傾向的誤判。
2018年，Netflix 拿下的艾美獎數量已經追平過往的電視品牌霸主 HBO。2020年，這間從郵購起家的小公司甚至擊敗 Google 與 Apple，躍升為全球科技人最嚮往加入的夢幻企業第一名。如今面對 Disney+的強勢競爭，海斯汀依然很有自信，他表示 Netflix 是反抗傳統的「叛逆份子」，因為迪士尼的市場在於對家庭友善的普遍級設定，但這優勢也成為銬住它創意的手銬。「《魷魚遊戲》、《柏捷頓家族》、《慾罷不能》以及無數全球熱門電影，近期內都不會出現在迪士尼節目中。」
魷魚遊戲
柏捷頓家族
慾罷不能
「內容為王」，米老鼠的傳統媒體帝國屹立不搖
迪士尼曾經是 Netflix 最堅強的後盾──他們在2012年將旗下包含皮克斯、漫威、《星際大戰》系列作品授權給 Netflix 播放，結果迪士尼影片成為 Netflix 上最受歡迎的項目，帶來至少7600萬名新訂戶、市值增加幾十億美元。直到2017年，低估串流平台威力的迪士尼執行長羅伯特．艾格宣布，自家產品將從 Netflix 下架，自己推出直接面對消費者的服務。
皮克斯短片精選
迪士尼皮克斯套裝
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迪士尼其實並未故步自封，他們曾經嘗試收購一些與本業無關的社交網絡、社交遊戲、火紅短片等公司，而他們最成功的判斷便是2009年收購漫威、2012年再收購了盧卡斯影業。這兩筆迪士尼史上最大收購案，在「米老鼠軍團」之外組建了一批風靡世界的話題英雄：鋼鐵人、美國隊長、路克．天行者、黑武士、巴斯光年和伍迪警長……等等。
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2019年11月 Disney+正式營運，上線第一天就有1000萬顧客註冊，第一年訂戶就超過7370萬，這數字是他們本來預期５年內達到的上限，初登場就給其他正要冒出頭的串流服務設下不可能超越的標準。如今每月14美元訂閱費的套裝包括 Hulu、Disney+、ESPN+，從各項服務的成長幅度來判斷相當成功，且絕大部分對手都缺乏可與其相比的資產：龐大經典電影片庫（從1937年第一部動畫長片《白雪公主與七矮人》就開始累積），與超過7500集的電視影集。
迪士尼首部動畫長片：白雪公主與七個小矮人
從授權費短缺到投資拍攝新片，他們原本預估要承受幾年的損失，到2024年才開始獲利。但迪士尼顯然低估了自家 IP，他們嫻熟的商業操作與那些傳承無數世代的角色相得益彰，Disney+證明了娛樂世界「內容為王」的真理。Netflix 執行長海斯汀也表達致敬，說迪士尼用超高的執行力投入串流，成果令人驚艷。若說 Netflix 是產業的破壞者，那麼迪士尼就是勇於轉型的媒體帝國守門員。
矽谷思維與好萊塢的碰撞：蘋果要的不只是串流，而是全部的平台
矽谷巨頭蘋果曾以 iPod、iPhone、iPad重塑人類生活型態。已逝的天才賈伯斯曾在傳記中提到，蘋果所做的就是讓電腦、音樂播放器、手機這些裝置更簡潔俐落，而同樣的功夫會用在電視上。賈伯斯的電視將會「揚棄複雜的遙控器」，透過聲音和觸碰來控制。而公司團隊也朝著創辦人的心願嘗試過開發，但以現在的技術來說，成品價格會過度高昂。
在新電視普及以前，先準備好自己的內容平台確實合理。投入20億美元加入串流戰爭，蘋果具有與其他平台截然不同的優勢：全世界近17億人使用他們的手機、筆電與平板。執行長提姆．庫克為2019年11月1日推出的 Apple TV+公告了蘋果用戶第一年全部免費觀看的優惠，這是相當龐大的收視基礎。然而這也讓蘋果面臨類似迪士尼的束縛，任何孩子都可以使用蘋果產品，那麼蘋果就不應該有《黑道家族》、《絕命毒師》這類暴力劇情的內容。他們一直都是這麼做，2015年的 Apple Music 上架歌曲中，一些原本露骨的歌詞被修改為「乾淨」的版本。
因此，好萊塢高層原本擔心的狀況出現了，甚至比預期嚴重。以蘋果原創影集《太空使命》為例，內容是60年代太空探索的架空歷史版本。消息人士透露，影集創作者為了劇中的抽菸鏡頭和蘋果執行高層吵架。畢竟冷戰時期的太空任務場景，香菸就像喇叭褲和粗框眼鏡一樣是基本美學，但雙方仍為此爭執。蘋果這種處處干涉的做法，恰恰跟作風自由而吸引到名導史柯西斯的 Netflix 相反。某個經驗老道、經手多項蘋果案子的製作人透露：「蘋果不想引起爭議，我認為那樣會很呆板無趣。許多有才華的人都擔心這點，有些人因此決定不跟蘋果合作。」後來許多大咖製作人與蘋果合作到一半就離開，也有怨言流出：「拍一部電視劇，從來沒有接到過那麼多指示。」
黑道家族
絕命毒師
太空使命
而蘋果嚴守科技業的邏輯也與娛樂產業有所衝突。保密文化讓開案的製作人很難知道某個概念或某個角色，是否會跟另一齣蘋果正在發展中的案子有所衝突。影劇產業向來的做法是，正在製作中的作品要保持某種程度的話題性，然而蘋果的保密程度超出了這個行業的標準。
儘管蘋果看起來不是那麼懂得說故事的藝術，但後續的行動顯現出更宏大的企圖心：Apple TV+ 只是一個跳板，他們將自己定位在21世紀的內容集合者，就像過去的有線電視的數位版。以科技公司身分提供最多元的服務：雲端儲存、音樂、應用程式、新聞、電玩遊戲及電視……在2020年被安排成套裝服務，一年後，蘋果表示各項服務訂戶總數已達6.6億人。他們或許未來能以通路商的角色，將其他串流平台的服務收納進來，並收取通路費用。就像賈伯斯的夢想：躺在床上張口說出自己現在想要看的平台，就能飽覽節目。
創業失敗教科書 「Quick-bite」──快速咬一口，卻誰都沒咬到
提到 Quibi，可能許多讀者會露出困惑的表情。這反應很自然，因為這個2020年４月上線的「短片串流媒體」平台，僅僅維持六個多月就慘賠到停止營運，更從沒在亞洲推出，是近年平台最著名的失敗者。Quibi 起初被認為銜著金湯匙出生，由夢工廠共同創辦人傑佛瑞．卡森伯格加上 eBay 及惠普前執行長梅格．惠特曼成立，這個好萊塢巨擎與矽谷菁英的組合募集到17.5億美元的雄厚創業基金，幾乎所有好萊塢電影公司都投資了，並視為新藍海。
傑佛瑞．卡森伯格 ( Jeffrey Katzenberg )
（圖／wiki ©Angela George）
梅格．惠特曼（Meg Whitman）
（圖／The Power of Many 封面）
卡森伯格戰功彪炳，曾擔任華特迪士尼董事長，在80-90年代製作出《小美人魚》、《美女與野獸》、《獅子王》等熱門電影，幫助迪士尼動畫起死回生，後來在夢工廠做出《馬達加斯加》、《史瑞克》、《馴龍高手》等大作。他在新創公司的概念是把好萊塢人才帶進小螢幕，以大成本做出高水準的微電影與影集，每段7-10分鐘，讓忙碌的現代人在零碎的時間收看，與 Netflix、HBO 製作長戲的做法背道而馳，乍看也很符合我們的生活型態。
小美人魚 鑽石版 DVD(THE LITTLE MERMAID DE)
美女與野獸 (2017) 1DVD(Beauty And The Beast (2017))
獅子王 1-3 六碟限定版 (藍光BD+DVD)(Lion King 1+2+3 BD+DVD (Combo))
馬達加斯加 (DVD)
(MADAGASCAR (DVD))
史瑞克2 (DVD) SHREK 2
馴龍高手1-3DVD合輯 HOW TO TRAIN YOUR DRAGON 1-3 DVD COLLECTION
但 Quibi 在三個月免費試用期結束後，就失去近90%用戶，只有７萬人成為付費用戶。2020年10月宣布結束服務時，總共有45萬付費用戶，遠不及目標的740萬人。慘敗的原因很多，主要是錯估客群、以及對新冠疫情這隻黑天鵝的對應緩慢──疫情引發全球封境、居家工作，突然間觀眾需要的是窩在客廳電視前的長劇，而非「點心」式的短片。偏偏團隊一直聚焦在手機移動設備，遲遲未開發讓軟體轉移到電視上收看的功能，徹底錯過翻身機會。
另外，Quibi 憑藉卡森伯格的人脈找來很多家喻戶曉的明星助陣，卻沒有做出讓觀眾眼睛一亮的節目。短影片競爭對手「抖音」即興、無厘頭、親切的影片反而更吸引人。或許抖音與 YouTube 的成功，已證實短片受眾的需求是「素人感」，尤其 Quibi 鎖定的千禧世代客群，並不必透過它去與這些名人連結，這些明星早已大量出現在抖音或 Instagram，何必再花錢訂閱 Quibi 去看呢？
「卡森伯格的自我意識太強了。」有個資深電視高層說，他沒有對目標受眾做概念測試，結果就是選出來的節目有缺陷。年輕族群在玩電玩、聊天、看YouTube 爆笑短片，而不是卡森伯格原先構想的，把《哈利波特》之類的大長篇切成很多個10分鐘「連載」內容。設計 Quibi 影片的團隊與青少年距離太過遙遠，因此抓不到他們的心。其實年輕的開發主管們提出過警告，Quibi 虛擲太多預算在千禧世代不在乎的大咖身上，比如花600萬美元找瑞絲．薇斯朋擔任一部自然生態節目的「旁白」。曾叱吒業界的動畫大師，在 Quibi 推出55部影片卻沒有半部引起話題，是相當難堪的滑鐵盧。
《追劇商戰》反映了短時間內競爭激烈又變動劇烈的全球娛樂事業生死鬥，他們仍在繼續影響這個世界，這場商戰未來的規模甚至還會擴大。本書高潮迭宕的過程，本身就很合適改編成一部電影大片。篇幅所限，無法對 HBO、亞馬遜等平台故事再多做著墨，但請勿錯過這本好書，從中挖掘你每天收看的OTT 螢幕背後真正的面貌。
追劇商戰：解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸 (電子書)
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