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作家專業書評

Netflix、迪士尼、HBO等戰國七雄的金權鬥爭──追劇產業大趨勢《追劇商戰》

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作家讀書筆記bn


「好萊塢巨頭在 Netflix 早期崛起時,都在睡覺。現在他們醒來了,發現已經失去整個產業的霸權。」
──媒體大亨迪勒(Barry Diller)

你喜歡追劇嗎?訂閱幾個串流平台呢?包含英超、歐冠足球賽看到飽的「愛爾達足球VIP」在內,筆者使用的串流服務多達七個,但顯然上班族的休閒時間無法真正享受到所有節目內容,2020年市場開始浮現「訂閱疲勞」現象,研究顯示,消費者普遍不會一個月同時訂三個以上的串流平台。但這場投入上百億美元,從矽谷擴散到全球的「串流大戰」仍然持續著。

身處新冠病毒帶來的世紀變革,人類似乎被改變了收看內容的習慣,被 OTT 打趴的不只是電視台,出版產業也遭遇重擊。《追劇商戰》是筆者期待已久的重量級好書,它被稱為第一本完整記錄這短暫卻激烈的串流戰爭的商業史作品過往國內出版的 Netflix、亞馬遜相關書目,都以企業管理學、創辦人故事為主旋律,而《追劇商戰》以宏觀視野分析串流「戰國七雄」這些年的經營策略、戰術與戰績,是影視工作者、創作者不可多得的聖經。

追劇商戰:解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸

追劇商戰:解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸

所謂戰國七雄,指的是 NetflixDisney+蘋果華納(HBO)亞馬遜NBC環球(Peacock)與 Quibi本書由《截稿線上》(Deadline)作家、編輯海耶斯與《富比世》資深編輯施墨洛斯基合著,時間軸圍繞在2019年11月至2020年5月,這短短七個月間,面對 Netflix 在疫情中訂戶爆增、雄霸統治地位,各大媒體巨頭如何想方設法趕上潮流,推出自己的平台參戰。這場燒掉數百億美元的錢鬥,改變了娛樂世界版圖、好萊塢的習慣,催生了足以與 Netflix 分庭抗禮的 Disney+;也迅速淘汰了 Quibi。這些集團本來就具備一定優勢,他們各自做了些什麼得以在混戰中脫穎而出?又犯下什麼錯誤而一敗塗地?如《綜藝》雜誌總編輯皮特.巴特所言,《追劇商戰》為娛樂產業提供了客觀視角,專業知識與分析能夠幫助業界避免重蹈覆轍。飽覽這七大企業的交鋒,相信身在不同產業的你也能從中找到自己的位置與思維。

Netflix

 

Disney+

 

Apple TV

 

HBO

 

Amazon_Prime_Video

 

Peacock

 

Quibi

 



Netflix
:以大數據分析、個別顧客服務走在時代前端的產業破壞者

Netflix 的開端,來自執行長里德.海斯汀與另一位創辦人馬克.藍道夫的共乘通勤。藍道夫觀察到,矽谷喜歡原創故事、啟發性的傳奇、最好是產生豐碩回報的顛覆式變革。而海斯汀對自己延遲歸還百視達租片的罰金產生了一個想法:「租片不用擔心歸還日期」,於是他們在多次輪流開車的腦力激盪中,轉化出開公司的點子。

里德·哈斯廷斯

里德.哈斯廷斯(Reed Hastings)。
(圖/wiki  ©Walter J. Palacios Rebaza/O'Reilly Media, Inc.

馬克.藍道夫

馬克.藍道夫(Marc Randolph)
(圖/wiki ©Gage Skidmore

從出租、販售電影光碟,到那個以「紅包郵」寄片到你家的知名服務,創業資本只有190萬的 Netflix 身段很低,研究多種方法來瞭解個別消費者的喜好,2000年就推出了第一個推薦引擎,幫助觀眾尋找自己有興趣的電影。這一點讓它與好萊塢電影產生區隔,因為娛樂產業的傳統,是說服消費者要在某個特定時間乖乖打開電視,或是在週末買票走進戲院。

預見 DVD 租片即將式微,Netflix 全力打造串流平台,不但讓他們沒有像昔日最強對手百視達一樣倒閉,更搶占先機。海斯汀與內容長薩蘭多斯達成共識,他們要蒐羅更多內容吸引訂戶,方法就是製作原創影集。2013年《紙牌屋》成為 Netflix 起飛的關鍵。這部政治懸疑劇本來不受電視台看好,但根據薩蘭多斯的租片、串流數據報告,奧斯卡影帝凱文.史貝西 +「從沒拍過爛片」的導演大衛.芬奇,吸引了比預料中還要多的觀眾。這部戲被專業評論稱之重新定義了網路內容,以前的網路內容只是素人粗製濫造的短片,Netflix 則做出頂尖大作。薩蘭多斯更利用數據了解,訂戶在看影集時不會一次只看一集,所以他們勇敢將《紙牌屋》第一季13集全部上線。Netflix 認為串流服務的哲學是「讓消費者自己掌握什麼時候看、要怎麼看」,這個產業破壞者的經營初衷是讓受眾自由與開心,而他們的用戶數字是最具說服力的回應。

紙牌屋第1~4季 (16片裝)(House Of Cards Season 1~4 Collection)

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解謎大衛.芬奇【加贈博客來限定獨家書衣】:暗黑系天才導演,與他眼中的心理遊戲

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Netflix 剛竄出頭時,被好萊塢絕大多數的電影公司瞧不起。時代華納執行長布克斯曾在某次專訪中說:「難道阿爾巴尼亞軍團會占領全世界嗎?我想不會吧。」而「阿爾巴尼亞軍團」之後卻以鉅額獲利與投資把大量電影、電視劇演員挖角到串流平台,讓布克斯那句話變成笑柄,顯示媒體大老對產業形貌跟消費者傾向的誤判。

2018年,Netflix 拿下的艾美獎數量已經追平過往的電視品牌霸主 HBO。2020年,這間從郵購起家的小公司甚至擊敗 Google 與 Apple,躍升為全球科技人最嚮往加入的夢幻企業第一名。如今面對 Disney+的強勢競爭,海斯汀依然很有自信,他表示 Netflix 是反抗傳統的「叛逆份子」,因為迪士尼的市場在於對家庭友善的普遍級設定,但這優勢也成為銬住它創意的手銬。《魷魚遊戲》《柏捷頓家族》《慾罷不能》以及無數全球熱門電影,近期內都不會出現在迪士尼節目中。

魷魚遊戲海報

魷魚遊戲

柏捷頓家族系列I:公爵與我 【影視增訂版】簽名特裝組

柏捷頓家族

慾罷不能海報

慾罷不能


「內容為王」,米老鼠的傳統媒體帝國屹立不搖

迪士尼曾經是 Netflix 最堅強的後盾──他們在2012年將旗下包含皮克斯漫威《星際大戰》系列作品授權給 Netflix 播放,結果迪士尼影片成為 Netflix 上最受歡迎的項目,帶來至少7600萬名新訂戶、市值增加幾十億美元。直到2017年,低估串流平台威力的迪士尼執行長羅伯特.艾格宣布,自家產品將從 Netflix 下架,自己推出直接面對消費者的服務。

皮克斯短片精選 第2集 (藍光BD)(PIXAR SHORT FILMS COLLECTION VOL 2)

皮克斯短片精選

迪士尼皮克斯套裝(1) DVD

迪士尼皮克斯套裝

星際大戰全系列套裝黑武士版(9碟裝) (藍光BD)(Star Wars Complete Saga)

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迪士尼其實並未故步自封,他們曾經嘗試收購一些與本業無關的社交網絡、社交遊戲、火紅短片等公司,而他們最成功的判斷便是2009年收購漫威、2012年再收購了盧卡斯影業。這兩筆迪士尼史上最大收購案,在「米老鼠軍團」之外組建了一批風靡世界的話題英雄:鋼鐵人美國隊長路克.天行者、黑武士、巴斯光年伍迪警長……等等。

鋼鐵人-劇場版 DVD(The invincible Iron Man)

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美國隊長 DVD

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STAR WARS:天行者的崛起 BD+Bonus 雙碟鐵盒版(Star Wars: The Rise of Skywalker Steelbook BD+Bonus 2 Discs)

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Disney : Songs & Story - Toy Story 2 / V.A 玩具總動員2 (進口版CD)

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Disney : Songs & Story - Toy Story / V.A 玩具總動員 (進口版CD)

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2019年11月 Disney+正式營運,上線第一天就有1000萬顧客註冊,第一年訂戶就超過7370萬,這數字是他們本來預期5年內達到的上限,初登場就給其他正要冒出頭的串流服務設下不可能超越的標準。如今每月14美元訂閱費的套裝包括 Hulu、Disney+、ESPN+,從各項服務的成長幅度來判斷相當成功,且絕大部分對手都缺乏可與其相比的資產:龐大經典電影片庫(從1937年第一部動畫長片《白雪公主與七矮人》就開始累積),與超過7500集的電視影集。

白雪公主與七個小矮人 DVD(Snow White and the Seven Dwarfs)

迪士尼首部動畫長片:白雪公主與七個小矮人

從授權費短缺到投資拍攝新片,他們原本預估要承受幾年的損失,到2024年才開始獲利。但迪士尼顯然低估了自家 IP,他們嫻熟的商業操作與那些傳承無數世代的角色相得益彰,Disney+證明了娛樂世界「內容為王」的真理。Netflix 執行長海斯汀也表達致敬,說迪士尼用超高的執行力投入串流,成果令人驚艷。若說 Netflix 是產業的破壞者,那麼迪士尼就是勇於轉型的媒體帝國守門員。


矽谷思維與好萊塢的碰撞:蘋果要的不只是串流,而是全部的平台

矽谷巨頭蘋果曾以 iPod、iPhone、iPad重塑人類生活型態。已逝的天才賈伯斯曾在傳記中提到,蘋果所做的就是讓電腦、音樂播放器、手機這些裝置更簡潔俐落,而同樣的功夫會用在電視上。賈伯斯的電視將會「揚棄複雜的遙控器」,透過聲音和觸碰來控制。而公司團隊也朝著創辦人的心願嘗試過開發,但以現在的技術來說,成品價格會過度高昂。

在新電視普及以前,先準備好自己的內容平台確實合理。投入20億美元加入串流戰爭,蘋果具有與其他平台截然不同的優勢:全世界近17億人使用他們的手機、筆電與平板。執行長提姆.庫克為2019年11月1日推出的 Apple TV+公告了蘋果用戶第一年全部免費觀看的優惠,這是相當龐大的收視基礎。然而這也讓蘋果面臨類似迪士尼的束縛,任何孩子都可以使用蘋果產品,那麼蘋果就不應該有《黑道家族》《絕命毒師》這類暴力劇情的內容。他們一直都是這麼做,2015年的 Apple Music 上架歌曲中,一些原本露骨的歌詞被修改為「乾淨」的版本。

因此,好萊塢高層原本擔心的狀況出現了,甚至比預期嚴重。以蘋果原創影集《太空使命》為例,內容是60年代太空探索的架空歷史版本。消息人士透露,影集創作者為了劇中的抽菸鏡頭和蘋果執行高層吵架。畢竟冷戰時期的太空任務場景,香菸就像喇叭褲和粗框眼鏡一樣是基本美學,但雙方仍為此爭執。蘋果這種處處干涉的做法,恰恰跟作風自由而吸引到名導史柯西斯的 Netflix 相反。某個經驗老道、經手多項蘋果案子的製作人透露:「蘋果不想引起爭議,我認為那樣會很呆板無趣。許多有才華的人都擔心這點,有些人因此決定不跟蘋果合作。」後來許多大咖製作人與蘋果合作到一半就離開,也有怨言流出:「拍一部電視劇,從來沒有接到過那麼多指示。

黑道家族海報

黑道家族

絕命毒師海報

絕命毒師

太空使命海報

太空使命

而蘋果嚴守科技業的邏輯也與娛樂產業有所衝突。保密文化讓開案的製作人很難知道某個概念或某個角色,是否會跟另一齣蘋果正在發展中的案子有所衝突。影劇產業向來的做法是,正在製作中的作品要保持某種程度的話題性,然而蘋果的保密程度超出了這個行業的標準。

儘管蘋果看起來不是那麼懂得說故事的藝術,但後續的行動顯現出更宏大的企圖心:Apple TV+ 只是一個跳板,他們將自己定位在21世紀的內容集合者,就像過去的有線電視的數位版。以科技公司身分提供最多元的服務:雲端儲存、音樂、應用程式、新聞、電玩遊戲及電視……在2020年被安排成套裝服務,一年後,蘋果表示各項服務訂戶總數已達6.6億人。他們或許未來能以通路商的角色,將其他串流平台的服務收納進來,並收取通路費用。就像賈伯斯的夢想:躺在床上張口說出自己現在想要看的平台,就能飽覽節目。


創業失敗教科書 「Quick-bite
」──快速咬一口,卻誰都沒咬到

提到 Quibi,可能許多讀者會露出困惑的表情。這反應很自然,因為這個2020年4月上線的「短片串流媒體」平台,僅僅維持六個多月就慘賠到停止營運,更從沒在亞洲推出,是近年平台最著名的失敗者。Quibi 起初被認為銜著金湯匙出生,由夢工廠共同創辦人傑佛瑞.卡森伯格加上 eBay 及惠普前執行長梅格.惠特曼成立,這個好萊塢巨擎與矽谷菁英的組合募集到17.5億美元的雄厚創業基金,幾乎所有好萊塢電影公司都投資了,並視為新藍海。

傑佛瑞.卡森伯格 ( Jeffrey Katzenberg )
(圖/wiki ©Angela George

The Power of Many: Values for Success in Business and in Life

梅格.惠特曼(Meg Whitman)
(圖/The Power of Many 封面)


卡森伯格戰功彪炳,曾擔任華特迪士尼董事長,在80-90年代製作出《小美人魚》《美女與野獸》《獅子王》等熱門電影,幫助迪士尼動畫起死回生,後來在夢工廠做出《馬達加斯加》《史瑞克》《馴龍高手》等大作。他在新創公司的概念是把好萊塢人才帶進小螢幕,以大成本做出高水準的微電影與影集,每段7-10分鐘,讓忙碌的現代人在零碎的時間收看,與 Netflix、HBO 製作長戲的做法背道而馳,乍看也很符合我們的生活型態。

小美人魚 鑽石版 DVD(THE LITTLE MERMAID DE)

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美女與野獸 (2017) 1DVD(Beauty And The Beast (2017))

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獅子王 1-3 六碟限定版 (藍光BD+DVD)(Lion King 1+2+3 BD+DVD (Combo))

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馬達加斯加 (DVD)(MADAGASCAR (DVD))

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史瑞克2 (DVD)(SHREK 2 (DVD))

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馴龍高手1-3DVD合輯(HOW TO TRAIN YOUR DRAGON 1-3 DVD COLLECTION (3DVD))

馴龍高手1-3DVD合輯 HOW TO TRAIN YOUR DRAGON 1-3 DVD COLLECTION

但 Quibi 在三個月免費試用期結束後,就失去近90%用戶,只有7萬人成為付費用戶。2020年10月宣布結束服務時,總共有45萬付費用戶,遠不及目標的740萬人。慘敗的原因很多,主要是錯估客群、以及對新冠疫情這隻黑天鵝的對應緩慢──疫情引發全球封境、居家工作,突然間觀眾需要的是窩在客廳電視前的長劇,而非「點心」式的短片。偏偏團隊一直聚焦在手機移動設備,遲遲未開發讓軟體轉移到電視上收看的功能,徹底錯過翻身機會。

另外,Quibi 憑藉卡森伯格的人脈找來很多家喻戶曉的明星助陣,卻沒有做出讓觀眾眼睛一亮的節目。短影片競爭對手「抖音」即興、無厘頭、親切的影片反而更吸引人。或許抖音與 YouTube 的成功,已證實短片受眾的需求是「素人感」,尤其 Quibi 鎖定的千禧世代客群,並不必透過它去與這些名人連結,這些明星早已大量出現在抖音或 Instagram,何必再花錢訂閱 Quibi 去看呢?

「卡森伯格的自我意識太強了。」有個資深電視高層說,他沒有對目標受眾做概念測試,結果就是選出來的節目有缺陷。年輕族群在玩電玩、聊天、看YouTube 爆笑短片,而不是卡森伯格原先構想的,把《哈利波特》之類的大長篇切成很多個10分鐘「連載」內容。設計 Quibi 影片的團隊與青少年距離太過遙遠,因此抓不到他們的心。其實年輕的開發主管們提出過警告,Quibi 虛擲太多預算在千禧世代不在乎的大咖身上,比如花600萬美元找瑞絲.薇斯朋擔任一部自然生態節目的「旁白」。曾叱吒業界的動畫大師,在 Quibi 推出55部影片卻沒有半部引起話題,是相當難堪的滑鐵盧。

瑞絲.薇斯朋擔任旁白的Fierce Queens


《追劇商戰》反映了短時間內競爭激烈又變動劇烈的全球娛樂事業生死鬥,他們仍在繼續影響這個世界,這場商戰未來的規模甚至還會擴大。本書高潮迭宕的過程,本身就很合適改編成一部電影大片。篇幅所限,無法對 HBO、亞馬遜等平台故事再多做著墨,但請勿錯過這本好書,從中挖掘你每天收看的OTT 螢幕背後真正的面貌。

追劇商戰:解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸 (電子書)

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作者簡介

台灣犯罪作家聯會成員,百萬書評部落客,日韓劇、電影與足球專欄作家。本業為製作超過百本本土推理、奇幻、愛情等類型小說的出版業編輯,並成功售出相關電影、電視劇、遊戲之IP版權。興趣是文化內涵、社會議題的深度觀察。

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