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一間製糖公司如何率領韓流攻頂世界娛樂產業?──BTS、《寄生上流》幕後推手《CJ集團.韓流爆紅經營術》

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作家讀書筆記bn


我夢想的世界是,全世界的人每週吃一次韓國菜,時常聽韓國音樂,一年看兩次韓國電影。
──李美京(CJ集團副會長、Dreamworks夢工廠股東)


歷經三年多的籌備,2019年11月台灣「文化內容策進院」(TAICCA)正式成立,負責管理與執行國發基金新台幣100億元,帶動民間投資,全力支持以影視界為首的文創娛樂產業內容,期望擺脫長年依賴國家補助的體制,令內容產業得以穩定發展。文策院的動作非常積極,為打造「台流」IP經濟體,在多項領域均規劃策略與資金參與。與其他IP大國(日本、韓國與中國)相比,和影視、遊戲多媒體產業距離最遙遠的台灣出版業、文字創作者,也終於在文策院的核心目標中得到期待已久的重視。文策院接手文化部「年度推薦改編劇本書遴選」,擴大舉辦為「內容開發專案計畫-出版與影視媒合書單」與「TCCF創意內容大會」,全力促成版權交易、IP改編的大平台。

筆者主編製作的多部類型小說便連續獲獎,並在與影視公司媒合成功後進行影集改編。另外,文策院也選出優質作品參加國際性內容展會,增加曝光度。2021年代表臺灣首度參加歐洲最大的法國里爾電視劇展,同由筆者製作的沙棠沙瑪基的惡靈( 2016 ) 更成為官方 10部推薦出版品裡唯一獲選的華文書籍,被媒體報導為「台灣之光」,創下本土犯罪推理小說的首例。在書市不景氣的大環境下,這些IP多元化發展的可能性,也帶給創作者無限大的勇氣與鼓勵。

推動影視產業其來有自,曾與台灣同為「亞洲四小龍」的香港與南韓,都在衣食豐足後追求娛樂產業發展。香港電影在1970年代播種、80-90年代盛極一時,電影產量在全球僅次於好萊塢,更培育出李小龍、成龍、周星馳、王家衛與吳宇森等世界級巨星、名導。即便之後陷入衰退與斷層,許多好萊塢大片如蝙蝠俠:黑暗騎士(2008)、哥吉拉大戰金剛(2021)都還是會到香港取景,製造當地工作機會,可見其文化影響力之深遠。

至於隨著網路傳播威力席捲全球的「韓流」,在發展路途上也絕非一帆風順,而是政府與企業、創作者合作,一步步開創的21世紀經濟奇蹟,他們同樣經歷亞洲金融危機,且內需市場不足必須外銷,其成功經驗值得台灣效法。文策院的概念,便是參考韓國2009年整併成立、為韓流打下堅實基礎的「韓國文化振興院」( KOCCA )


「韓國文化振興院」( KOCCA )


在韓國政府帶動下,目前影視產業乍看欣欣向榮,卻是要翻開CJ集團.韓流爆紅經營術:從製糖公司走向韓國第一影視帝國,席捲全球浪潮的7大致勝關鍵才會發現「萬事俱備,只欠東風」的現況:必須有以獲利為終極目標的民間企業金主投入、加乘,方可事半功倍。CJ集團的範例,可說帶給台灣發聾振聵的啟發。

平常有關注韓國演藝圈的朋友,很難沒聽過CJ集團,他們是產業內最大的公司,業務範圍橫槓電視、電影、影城與K-POP等。2021年初,CJ的名聲隨著他們製作行銷的寄生上流勇奪奧斯卡衝上頂點,這是第一部獲得最佳影片的非英語電影。頒獎台上,在導演奉俊昊之後發言的李美京女士,被尊稱為「韓國娛樂教母」,她是CJ集團副會長。2018年,由李美京支持的BTS防彈少年團已率先登上《時代》雜誌,更在2021年底抱走全美音樂獎(AMA)最佳年度藝人,又是一個亞洲第一。CJ投資製作的人氣韓劇更是多不勝數,如愛的迫降(2019)藉由Netflix在歐美獲得極高人氣,即將翻拍成美國版。

寄生上流 DVD(Parasite)

寄生上流 DVD(Parasite)

TIME Collector’s Edition – BTS

TIME Collector's Edition – BTS

韓劇 愛的迫降 CRASH LANDING ON YOU OST 黑膠唱片 2LP (韓國進口版)

韓劇 愛的迫降


\\《寄生上流》勇奪奧斯卡時,李美京也發表致詞//

毫無疑問,CJ集團率領強勢的「韓流」攻克了全世界。但有趣的是,許多人根本不記得CJ原本是在做什麼的了。就連打造出《新西遊記》《一日三餐》等超人氣綜藝節目的自家員工、王牌製作人羅䁐錫(羅PD)都在2020年時鬧了笑話:他在自己製作的問答遊戲中真心不知集團的全名是「第一製糖」(Cheil Jedang)。也怪不得羅PD,韓國不少年輕人都認為:「我以為CJ 只拍電影和電視劇,沒想到還做吃的?」但不到20年前,韓國人對CJ的感想則是「製糖公司拍什麼電影?」

這中間歷經什麼樣神奇的轉變?由《Style Chosun》雜誌現任專題總監高成連執筆的《CJ集團.韓流爆紅經營術》就帶讀者回到過去,揭開這神祕的起源。

CJ集團.韓流爆紅經營術:從製糖公司走向韓國第一影視帝國,席捲全球浪潮的7大致勝關鍵

CJ集團.韓流爆紅經營術:從製糖公司走向韓國第一影視帝國,席捲全球浪潮的7大致勝關鍵


用我們的力量打造票房大片吧,就算失敗也好!

《侏儸紀公園》僅僅一年就創下8億5千萬美元票房(約台幣237 億元),約等於出口150 萬輛汽車所能獲得的收益!

1993年,韓國科技部長官李祥羲高瞻遠矚的論點,吸引了看到製造業極限的國內企業爭相投入電影業。也是在此時,沒沒無聞的「第一製糖」突然攻占媒體頭條:砸下五分之一的總資金,投資結盟史蒂芬.史匹柏甫成立的夢工廠(Dreamworks),就連自家員工也一頭霧水。CJ是三星集團旗下企業,由於三星與夢工廠條件談不攏,當時的理事李美京、常務李在賢這對30多歲的姊弟,打動了大導史匹柏,他們清楚知道韓國電影與好萊塢的巨大差距,想藉由夢工廠引進好萊塢得以雄霸全球的「片場系統」(Studio system),一套包含製作、財務、發行、行銷的完善體系。

90年代的韓國與台灣都面臨過一樣的狀況,就是拍片時花費不明、被有心人士私吞,或在導演領頭的拍攝過程中不斷追加預算,導致電影公司與金主被迫加碼,若日後票房不如預期,賠錢了自然會退出投資電影業,讓產業萎縮。CJ首先導入「電影製作預算運營指南」與「收益核算與分配」系統,讓拍片各項支出與收入透明,為影業現代化打下基礎。

接著CJ決定參考好萊塢製作商業大片,更要讓作品進軍美國。哈佛商學院教授艾妮塔.艾爾柏斯指出,好萊塢的電影公司把天價製作費押在少數幾部商業大片是經過精打細算的。他們不把賭注撒在所有要拍的電影上,而是集中籌碼、精選最有希望的標的,創造出只要那兩三部作品賣座就能獲益的模式,並延續至今,漫威便是最好的案例。對於夢想複製「亞洲好萊塢」的CJ而言,票房大片就是一定要克服的強敵。大片絕非砸錢就有票房,CJ是抱持著巨大虧損、失敗的心理準備投入。

CJ認為「碰到好劇本就要果敢投資」,1999年後他們大手筆金援提出新穎企畫的製作公司,然而,整體產業尚未成熟,加上2000-2012年韓國電影正好陷入低谷,大量內涵不足的作品影響了觀眾的入場意願,許多投資跟著揮棒落空,但CJ並未就此收手,而是把這些錢當學費,彙整出兩大收穫:一是培養出具備選片眼光的專業團隊,二是確立不該盲目進攻全球市場,應先在本國打好根基,讓觀眾喜愛自家電影。

2006年奉俊昊執導的《駭人怪物》創下韓國影史票房冠軍;2012年令宋仲基大紅的《狼少年:不朽的愛》打破純愛片最高票房紀錄;2013年推動奉俊昊在國際出道的末日列車,創下韓國史上最貴製作費400億韓元,更刷新各國韓片票房紀錄,成為K-film代表作。2014年描述國民英雄李舜臣抗日戰爭的鳴梁:怒海交鋒,擊敗當時票房最高的《阿凡達》;之後就是寄生上流》邁向史無前例的最高榮耀。CJ歷經多次失敗,但精準的選材眼光,不吝給予人才信任,花費許多時間與金錢推動奉俊昊多部作品在歐美發行、累積知名度,取得更多好萊塢人士認可。其朝著目標前進的毅力,值得有心經營文創事業的企業學習。


駭人怪物駭人怪物

狼少年:不朽的愛狼少年:不朽的愛

末日列車 (藍光BD)(SNOWPIERCER)

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鳴梁:怒海交鋒 DVD(Roaring Currents DVD)

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寄生上流:原著劇本+162幕分鏡圖電影套書

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沒有地能播種,關心種子有什麼用?

在美國留學時期接觸到影城文化的CJ最高管理層團隊,分析韓國電影市場時發現了癥結:若沒有能充分滿足觀眾需求的放映設施,電影產業絕不可能興盛,更遑論走出國際,得從惡劣的硬體設施開始改變。

現在習慣在大型影城吃喝玩樂的我們難以想像,在2000年以前,韓國的早場電影是近12點才開始,午夜場則是22點以前。當時更是「一電影院一電影」的體制,要看某一部電影只能去某一家戲院,再熱門的片也只有兩三間戲院放映,要將「看電影」扎根於生活是很大的阻礙。

CJ不畏90年代網路影片、VCD租借市場興起壓縮了電影票房,決定興建韓國第一間大型影城。1996年CJ與香港電影集團、澳洲威秀集團結盟,合資成立「CJ Golden Village 10」。1998年,交通便利、擁有11個影廳的「CGV江邊11」影城開幕。韓國人驚喜地發現,電影院不再又臭又髒,而是有寬敞的座位、先進的音響與銀幕、24小時線上售票服務。往後樂天與Megabox也迅速跟著開立影城,2014 年起,每年人均觀影次數為4.19 次,韓國人變成全世界最愛去電影院的國家。

面對競爭者眾,CJ也搶先為數位電影、3D 觀影環境做好準備,就這樣等到劃時代的《阿凡達》上映,親身實踐何謂「機會是留給準備好的人」,他們更帶領韓國影城在「播放電影」之外進行多元轉型,包含各國足球賽、紐約歌劇院表演、演唱會直播現場…..。「CGV江邊11」率先拓展了「文化影城」(Culture-plex)的概念。就連夢工廠CEO傑佛瑞.卡森柏格都說:「如果想知道電影院的未來,就得去韓國看看CGV 在做什麼才行。」2015年CNN選出的全球十大電影院中,GGV4DX電影院高居第五,榮膺亞洲第一名。


把限制化為機會,tvN的品牌神話

週五被視為韓國人的休息日,「火熱的週五文化」意指韓國人習慣週五晚上出去玩樂跑趴,因此地上波電視台長期以來不在週五安排重要節目。CJ旗下的有線電視台tvN卻抓準這個空隙,2013年間,羅PD製作的《花漾爺爺》、接檔的「請回答」系列二部曲「應四」,史無前例地安排在週五晚上播出。這個「規則破壞者」的想法獲得巨大成功,無論是週五晚上直接回家的「準時下班族」、或是獨居的「年輕單身男女」,就此被tvN的高水平節目擄獲,川流不息的廣告置入,讓地上波電視台紛紛跟進週五夜之戰。

綜觀韓國有線電視台短暫的歷史,2006年才開台的tvN也顯得特別年輕。在地上波電視台長期霸占收視主權的劣境下,做出「只有tvN才辦得到的內容」是逆轉局勢的關鍵。在打贏週五夜這一仗前,tvN瞄準2049──實際上是2030世代來進攻。不斷思考:真正吸引2049觀眾興趣的新內容、共同分母是什麼? tvN節目有沒有吸引他們目光的主題?

預算比不上地上波、就連大牌藝人也不見得願意接演的tvN,勇敢打破地上波的票房公式(錯綜複雜的愛情、狗血的家庭劇),而是努力找尋世代共鳴的主題,2014年播出的《未生》便是成功範例,貼近「88萬世代」的悲哀與薪水族的現實,獲得2030世代熱烈迴響,引發了「未生症候群」。讓當年認為「網漫改編電視劇不好看」的人跌破眼鏡,開啟日後網漫改編影視的盛世。之後主打懷舊的「請回答」三部曲更掀起熱潮,被譽為「國民電視劇」。如果當下的大牌藝人不來演,就靠自己的劇捧紅明星!徐仁國、鄭宇、朴寶劍和柳俊烈就此個個聲名大噪,甚至發生許多配角都接到廣告的罕見現象。


未生未生

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電視台與電影的操作不同,tvN的背後同樣反映CJ的縝密操盤。其核心目標是擄獲超級粉絲(Super Fan)一直追看節目、購買周邊商品。他們參考美國最成功的HBO,以品質與願景做為後盾,重視培養讓小創意繼續成長的「創意型組織」,把電視劇與綜藝節目打造成一個個品牌,最終走向擁有「殺手內容」的長壽節目(Branded Programs)。曾與夢工廠結盟的氣魄同樣活用在這裡,2015年與中國合作,羅瑛錫團隊製作的網路綜藝節目《新西遊記》在韓國入口網站NAVER、中國入口網站「QQ.com」合計點擊數高達1 億,再度開啟網路節目創造實質收益的新起點。作者高成連認為,CJ的「創意性」和「革新」,是走向世界的最大武器。

《CJ集團.韓流爆紅經營術》還收錄了開創「娛樂化消費」模式的新型態電視購物、亞洲最大規模音樂頒獎典禮「Mnet 亞洲音樂大獎」(MAMA)、以及與CJ本業串連的飲食品牌行銷案例,每一個主題都能見到CJ勇於挑戰新領域的創見。

有閱讀過本書的韓國部落客認為,李美京身為三星集團創始人李秉喆的孫女,就算父親這一代被趕出三星、喪失經營權,但她身處掌權的子企業CJ還是具備雄厚資本,才撐得住長期投資失敗,換作一般中小企業,三年內就被迫放棄了。但不能忽略的是,李美京沒有把自小浸淫的電影、戲劇與音樂當「不務正業」的興趣,長大了也沒有捨棄夢想,而是持續為韓國整體發展投入心力。過去台灣也不是沒有這樣的人才,如2000年初期打造「華流」、登上美國《商業周刊》的偶像劇教母柴智屏。在了解韓流發跡的故事後,意圖培養下一個李安以前,我們更需要的,或許會是許多位拋下「萬般皆下品,唯有讀書高」觀念的企業人、「屬於台灣的李美京」。


CJ集團.韓流爆紅經營術:從製糖公司走向韓國第一影視帝國,席捲全球浪潮的7大致勝關鍵 (電子書)

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作者簡介

台灣犯罪作家聯會成員,百萬書評部落客,日韓劇、電影與足球專欄作家。本業為製作超過百本本土推理、奇幻、愛情等類型小說的出版業編輯,並成功售出相關電影、電視劇、遊戲之IP版權。興趣是文化內涵、社會議題的深度觀察。

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