毛澤東時期的中國為何狂熱消費？最火熱的商品是毛澤東像章？──讀《消費中國：資本主義的敵人如何成為消費主義的信徒》-充電5分鐘-#每天閱讀幾分鐘-OKAPI閱讀生活誌

若說中國是消費主義興盛的國家，現在的我們未必會感到違和。畢竟，21世紀之交，中國茁壯成全球最大的市場之一，全世界都趨之若鶩；隨著中國經濟實力成長，中國品牌的銷售與傳播也是台灣人熟悉的過程。簡言之，中國不僅很會買，也很會賣。

但是，如果說消費主義在毛澤東時期的中國（1949-1976）也同樣盛行，我們可能就會覺得有點奇怪了。尤其，五〇與六〇年代的近代中國充斥著飢荒、整肅、政治鬥爭與經濟蕭條，實在難以與消費主義有任何連結。

在哈佛大學專研中國消費史的歷史學家葛凱 ( Karl Gerth ) 所著的《消費中國》正提出了此一違反直覺的觀點——本書描繪了一個令人意想不到的中國！中國共產黨在建國後發起的一系列運動，表面上是反對資本主義，為了建構社會主義的新世界，但實際上反而引進了新的消費模式，擴大了消費主義的影響力。葛凱將此現象稱之為「國家消費主義」，也就是國家將勞動力高度集中，造就大規模的工業化，並且進一步控制、引導人們的消費需求。乍看之下，當時中國大眾的消費行為並非我們所熟悉的消費樣貌，但隨著葛凱深入剖析，毛時期的中國確實展現了消費過程的多種變化型。

消費中國：資本主義的敵人如何成為消費主義的信徒

《消費中國》的核心論點有些複雜抽象，但是它的實證資料非常好玩。

一則有趣的發現是「三大件」。葛凱發現，即便在1960年代的中國，奢侈品也司空見慣，消費風氣廣為流傳於大眾之間。所謂「三大件」，手錶、腳踏車、縫紉機，是全國數百萬人民都想購入的產品。有無數關於「三大件」的記憶顯示，人們透過消費這些產品來建構認同，以及它們的社會價值如何廣為認可——而運用消費產品來創造並傳達身分認同，正是消費主義的核心過程。

上海市第一百貨商店（1955）。
在徵收大型百貨公司時，黨也同時讓這些商店「大眾化」，在全國各地設置這些消費主義機構，
讓它們的商品售價更便宜，使得主要城市的旗艦店受到全體民眾歡迎。
（圖／《消費中國》內頁。國際社會史研究所，私人收藏）

以手錶為例，這個小小的精密機械是中共推動國家工業化的產品，也透過這小小的物件來引導人們的消費欲望，甚至把人們劃分為不平等的社經群體。以手錶在婚配市場上的價值來看，葛凱提出了有力的證據：

「五〇年代，連北京工廠裡的女工也開始以是否擁有手錶，來衡量追求者是否適合。舉例來說，在一家北京的棉紡織廠，有兩位女性向約會對象索取手錶和衣服以便篩選人選——但如果關係不幸結束還是會退回禮物。」

「儘管女錶在七〇年代末的濟南十分罕見，馮國慶仍設法從朋友手中購入了一隻走私的日本 Omega 手錶，送給了他未來的妻子做為訂婚禮物。當時這隻女錶為60元人民幣，占了馮國慶全年可支配收入的一半左右。雖然一隻手錶並不能向女方家庭表明自己富有，但這確實表明他是個體貼的人，還有能力利用體制取得重要物品。」

這段手錶的紀錄讀來，與現代人婚前買車買房的討論無異。我們用車子房子象徵自己的身分地位，暗示品味，表達我是誰，以及我很有辦法；而那時候的中國用手錶、腳踏車、縫紉機來顯示這一切。重點不只是消費產品的金錢價值，也包括取得特定消費產品的能力——擁有特定消費產品代表了某種社會經濟狀態，令絕大多數人嚮往。

三位被國家下放農村的青年在 1970 年返鄉時拍攝的照片，他們戴著在地的中山牌手錶、穿著時髦，並擺出望向「光明未來」的毛時代典型姿勢。（圖／《消費中國》內頁。陳晰私人收藏）

另一則不可不提及的狂熱消費是：毛澤東像章。若說在文化大革命時期，中國有狂熱的消費實踐乍聽之下令人難以置信，但是，明明白白的歷史證據擺在眼前：消費主義不只存在，而且是一種被國家力量強化的時尚。所謂狂熱消費是指：某個產品突然出現，被人們熱情喜愛，從社會的小眾快速向外擴展，吸引極大量的消費者擁有，然後突然結束——這可能是丁字褲，大墊肩西裝外套，豹紋洋裝，或者，也可能是幾十億枚毛澤東像章。

1966 年，天安門廣場舉行第一次群眾大會。從此全中國上千萬的紅衛兵都渴望到北京參加集會，親眼看見毛主席，並且戴一枚毛像章回家，做為自己曾共襄盛舉的證明。雖然一開始毛像章是由國家策動，由解放軍先開始配戴，藉此推動對毛澤東的個人崇拜；但很快的，被捲動的人群生長出猖狂的需求，國家已經沒有辦法回應或控制這股消費能量。國家的工作單位開始生產大量未授權的像章，並且出現黑市銷售。這個黑市經濟很快就膨脹到與國家經濟並駕齊驅，人們開始使用像章做為交易的貨幣，並且不同的像章也出現「品牌」效果。

「與毛澤東有關的地方所製造出來的像章，特別是在毛出生地製造的像章，是人們最嚮往的。人們也看重視覺符號，例如『忠』字，可以出現在正面或背面，向日葵圖像象徵奉獻，芒果則象徵毛澤東的仁愛。在北京，最受歡迎的是專為人民解放軍製作的原版像章——幾十枚這樣的像章，可以用來交換高級腳踏車。」

「鍍鋁的毛像章最常見，但也有用金銀銅不鏽鋼錫和其他金屬製成。或者用當地材料製作，包括竹子、陶瓷、木材、骨頭、大理石、玻璃與紙板。到了1968年，以前專門生產御用瓷器的景德鎮開始生產瓷質毛像章。基於聲望或稀有性，收藏家們都希望能包含各種材質的像章。」

到最後，即使中央政府決定要管制甚至壓制像章的生產、流通與消費，人們巨大的渴望卻讓這類努力徒勞無功。工人甚至違抗命令，集體保存稀有價值的像章。例如，海南機械廠有大約七百名工人一起保存了一枚高達195公分的毛像章。這個像章被藏在倉庫架子後方，一躲15年，一直到倉庫搬遷才被發現。

各式各樣的毛像章，大小、圖像和材質（塑膠、鋁和瓷器）各異，包括右下方的「夜光」像章，以及它上面那枚，毛澤東望向右邊；對製造者來說，這是一個有潛在危險的圖像，因為暗示毛澤東支持右翼政治。最右下角的星星形像章，是送給解放軍的一套兩枚之一，但後來一般民眾也開始佩戴。（圖／《消費中國》內頁）

簡單地說，即使是最想終結資本主義的文化大革命，反而都還帶來了毛澤東時代消費主義的典範。幾十億件平凡的小物件助長了不可控制的狂熱消費，國家甚至透過一定的強制參與，點燃了這股不斷自我增生的熱潮。文化大革命，就像同時期中共推動的一系列運動，不僅沒有消弭社會不平等，反而見證了消費文化持續不朽的存在。

這個奇異而違反直覺的現象，正是這本《消費中國》獨特的貢獻——中國共產黨自詡為資本主義的對立者，卻在其火紅時代成為了消費主義的信徒。