惠普在加州有個特別的實驗室，這個研究室中，只有一面白版和幾台連線電腦，不是用來研發主業最新產品－電腦或印表機，而是專門花錢找人來玩遊戲？參與連線遊戲的大多是附近史丹佛大學的學生，他們可以根據自己在這次遊戲中的獲利換算成真錢，做為此次參與活動的報酬，想像的到，每個參與者在這段打工時間內一定卯足全勁、超級投入！但是，一家硬體製造商，為什麼這麼做？

因為，他們對人，尤其是交易行為，特別有興趣。過去，惠普曾計畫以幾百萬美元重新打造獎勵制度，希望利用高額獎金在零售商之間創造良性競爭，直覺來說，這類獎勵制度不論在哪個產業，都行之有年，惠普在推行前卻因為實驗結果不佳而緊急喊了剎車，原來在實驗中出現了兩種直覺上沒料想到的不利情況，根據計劃，只有最優秀的前三名可以得到獎金，所以大多數參與實驗的人，感覺自己沒有獲勝可能時，就會在開始不久後就放棄；那些認為有可能贏得比賽的人，也會因為贏面很大而選擇不再努力，篤定可以獲勝，由於激勵效果與原本根據個別業績發放獎金的方式相去不遠，變更獎勵制度卻必須伴隨人員訓練、法律審查等成本，惠普最後決定取消推行新案，同時也避免了無謂的損失。雖然這是一個小規模的測試，但是結果很直接的了解人們對誘因的反應。

要跟你打交道的關係人（也許是你的供應商、中盤商或零售商，或是你的客戶），他們怎麼想事情？從不確定性開始，作者陳其一與瑪麗娜帶我們逐步探討人性。因為害怕風險，所以我們會買保險，期望用不上，卻又希望那一天來臨時，不會造成太大負擔，所以試圖把風險轉嫁出去；因為願意承擔賣不掉的存貨，有些零售商可以拿到比較低的進貨價格。第一章到第三章中著重討論「人們想要什麼？」，了解人們想要什麼之後，就會曉得他們後續會怎麼做。在eBay為什麼消費者會選擇在最後一秒才下標，在亞馬遜的拍賣市場中，大家卻對最後搶標感到興趣缺缺？根據模擬實驗，因為亞馬遜無限延長的結標制度實在太煩人，但你不知道的是，根據實驗結果，走亞馬遜模式的結標價格卻總是會稍微高一些，大約3%左右，從價格面來看，差距的確不大，但如以獲利率來說，當獲利率是6%時，那麼價格提高3%，等於利潤增加了50%，是一個對賣家有利的模式。（這是一個從實驗室來比較兩種交易模式的有趣例子，有興趣深入研究的讀者可以參考本書253頁。）

透過書中紮實的理論與實驗結果，可以看到當誘因改變時，人的反應如何隨之變化，進而影響行為。這些研究可以用來檢視，你為往來的關係人設計的制度或規則（或許公或協議、聘雇合約、銷售獎勵制度、行銷活動等）當中是否帶有鑽漏洞的誘因。書中許多鑽漏洞的行為也相當值得一看，當你看到有人為了換取125萬哩的航空哩程數努力開車跨越州界買布丁，一定會感嘆，只要有動機，人的潛力真的無窮，規劃下一次行銷活動時應該會變得更謹慎。

人際往來中，有許多力量在影響我們的行為，其中有些很容易辨識，其概念也相當容易應用，例如，大家都希望交易能公平進行，但是每個人認為的公平，可能都不太一樣。另外有些因素則顯得相當複雜。或許我們知道個大概，卻無法說的非常清楚，就像魚會以不耗費體力的方式游動，但魚本身並不清楚流體力學，當前許多商業決策可能來自傳統智慧、個人經驗，或者以牽動對手做為目的，或許知道別人行之有效的辦法，但仿效不一定就會產生相同的效果，亦或是因為「公平」這個因素的干擾，使內心平衡失去了標準，進而產生不理性的行為，讓策略本身淪為意氣之爭。沒有想法時，從惠普實驗室醞釀出來的證據基礎，或許會是個不錯的參考指標！