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09年七月外文選書:在長尾理論橫掃行銷概念之後,他用《免費》作為當代行銷概念的核心戰場

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很少有一本書能在出版前,即引起如此多的爭議與討論。這本書的作者是Chris Anderson,也就是在2003年,以革命性的作品《長尾理論》(The Long Tail:Why the Future of Business Is Selling Less of More),被認為定義了當代新興市場法則的作者。

Chris Anderson作為《連線》(Wired)雜誌總編輯,在他的帶領之下, 《連線》五度獲得「美國國家雜誌獎」(National Magazine Award)提名;對於科技趨勢的觀察,與勇於選擇個人觀點,是他的文章與言論最有意思的地方。而曾經服務於《經濟學人》(的經驗,由他自己的話來說,「習慣於閱讀與掌握數據證據」,這也讓他書中的新穎觀點,有了讓讀者思辨的空間。

這本新書是《Free: The Future of a Radical Price》,大膽的命名與主題,引發了第一層可能的疑問:「免費的定價策略,對客戶提供免費的服務與產品」,究竟如何獲利?
Chris Anderson在書中,做了清楚的分析與分類,大約可以分為四種:

1.傳統的免費贈品,比如買一送一,產生促購誘因,或者刮鬍刀柄免費,但你會因此花錢買搭配該刀柄的刮鬍刀片。透過部份免費,促進銷售與獲利。

2.傳統大眾傳播媒體,免費提供資訊與娛樂給使用者,再由廣告取得收益的方式。「人潮即是錢潮」,這樣的免費定價商業模式,在網路時代依然常見可用。

3.Chris Anderson這幾年常常提到的「Freemium」(Free + Premium)模式,比如提供免費的基本功能版本,但要升級使用更多更全面的服務,則需要付費。這樣的免費定價模式,是目前非常常用的方式;目前多數的線上遊戲都是免費,他的獲利方式,相當程度是類似這樣的模式。

4.第四種模式,可以說是從第二種傳統大眾傳播媒體的免費模式脫胎而來;還必須配合上WEB 2.0時代所擁有的技術與使用方式,才能大放異彩。當免費提供給使用者們的資訊,也是來自於其他的使用者的無償供應,積極聚集人潮的決勝點,可能在於服務,也可能還能與「長尾理論」裡的「小眾細播」等等概念相配合。

相較於當年的《長尾理論》,Chris Anderson的這版著作已經不太像是預言般的天方夜譚,許多他所匯聚整理的研究,甚至都被簡化後被人們朗朗上口。但下一層的爭論是,「這樣的商業模式是否已經出現了危機?」;美國這波經濟大蕭條,對於網路產業的影響還是看得見的,原因就在於現金的急迫性被提高;許多網路公司在爭奪「人潮即是錢潮」的所謂「燒錢」階段,銀根被抽走。有些經濟產業的觀察者,認為這是既「dotcom」年代,反應在NASDAQ股價躺平的大衰敗之後,對web 2.0商業模式的警鐘。一篇在《經濟學人》雜誌刊載上的文章(挺有趣的是,這正是Chris Anderson之前所服務的媒體),明白闡明了「免費」的商業模式,尤其是網路商業營運的這種定價獲利模式,失去了信心。但文中的聲討對象,是十分模糊的,甚至沒有特別針對到上述第四種免費的獲利模式做出討論。

當《長尾理論》的幾波增訂,與後續的研究,發現這樣的銷售與獲利模式,不只限於網路產業,甚至於「麵粉」等等原先被認為不適用的傳統產業,也都相當程度服膺這個理論。這本書的出版,針對「免費商業模式」做了系統性也較具規模的闡述,加之以Chris Anderson對於新興商業模式的旗手地位,可以想見的是,這本書將成為新一波商業模式觀察與爭論的灘頭堡。瞭解Chris Anderson怎麼去剖析「免費,這個最激進的定價策略」,並建構他的理論與分享他的觀點;將會是觀察當代市場型態,不可錯過的節點。

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