【內容的樣貌01】從販售渠道到讀者觸及，翻轉思維開拓紙本新途的日本文化誌

雙月刊《秋刀魚》創刊於2014年，透過網路募資發刊。是臺灣第一本用中文撰寫，內容集結生活、藝術、設計、歷史、科技⋯⋯等多面向主題的日本文化誌，每一期聚焦一個主題，從淺略到深入，透過訪問和邀集臺灣和日本寫手，匯聚不同角度面向的看法，滿足想要到日本旅行的遊客、研究日本文化的學生、欣賞日本藝術的上班族，募資期間除了累積第一群支持者，這些刊物支持者同時也成為《秋刀魚》吸收匯集更多日本文化資訊的窗口，從編輯部到讀者群蔓延著對日本文化事務的熱情共同建構出這本獨一無二的紙本刊物。
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當讀者市場在接收訊息、購買流程管道上有更多選擇，傳統出版框架下的各種合作、推廣限制是否成了內容製作者的阻礙？OKAPI特別專訪《秋刀魚》雜誌主編陳頤華，希望透過他們打破傳統出版流程創立刊物的經驗，思考現有出版體系中有什麼不同操作或修改的可能。

採訪=葉佳怡．攝影=李盈霞．編輯=何曼瑄

出版江湖都說紙本沒落。無論書籍或雜誌，重金出擊都不一定有所回饋。當讀者在資訊洪流中處處分心，獨立雜誌潮流反而趁勢興起，希望找到直接碰觸讀者的破口。2013年台北也開始舉辦小誌獨立刊物市集。這些「小」雜誌資本額小、人員編制小、開本往往也小，吸引到的讀者或許不如傳統雜誌多，但都是用情甚深的死忠追隨者。致力成為台灣第一本以中文定期介紹日本資訊的文化誌《秋刀魚》就是其中的亮眼新秀，更是2014年當時少數以募資起家的獨立刊物。

採訪當天，我們到了《秋刀魚》美術設計黃子源的工作室，也是每期《秋刀魚》送印前最後奮戰的工作間。六人自在圍著大方桌，閒聊伴隨笑聲一陣陣爆發出驚人音量，讓人不禁再次意識到：果然，這是個年齡23到27歲的熱血團隊。

《秋刀魚》兩歲了。但回憶創刊初期，募資做雜誌還是新鮮事，該怎麼玩大家都沒概念，主編陳頤華現在談起都還有些緊張，「萬一沒達標怎麼辦！那個紀錄會一直留在網頁上！很丟臉！」其實早在2014年初，陳頤華就參與了地方誌《藍鯨》的行銷工作，同時也和身邊氣味相投的朋友組了小而美的《秋刀魚》團隊。這群社會新鮮人花了約半年時間規劃第一期內容，並準備在同年11月上架。一開始他們就瞄準大型通路，找了經銷商配合，但印刷資金吃緊，決定靠募資補足。「募資時間是一個月，沒想到十天就達標，還意外發現這是很好的宣傳管道。」當時香港佔中事件正沸沸湯湯，但台灣人本來就對日本文化有興趣，再搭配毛家駿等知名日本通幫忙增加曝光率，可說一創刊就號召力十足。

「我們其中一個贊助選項是讓投資人參與『股東大會』，邀請他們試讀並提供回饋，得到很多修正創刊號的建議。」於是一場募資三重效應：資金、宣傳與讀者意見一次滿足。「我們並未完全跳脫舊有的經營模式，但確實多了不少主動出擊的嘗試。」

《秋刀魚》工作小組歷經小幅波動與調整後，現在已是穩定的六人團隊，個性中的瘋狂與不正經也始終如一。採訪當天先由陳頤華主講，旁邊五人卻始終笑鬧不斷，又是自拍又是直播，場面一度逼近失控邊緣。但正因為他們頻率相合，真心熱愛這份工作，無論風格、主題、預算或工作模式也都由六人齊心討論決定，陳頤華從不需要「激發團隊的動力」，反而是大家會主動接下更多工作，甚至自行管控預算，跟一般公司員工總想測試長官極限的情況完全不同。

《秋刀魚》的主編陳頤華，是串起這本雜誌從異業合作、內容發想到執行的核心人物。

「團隊中所有人原本都是朋友，也沒做過傳統雜誌，一切土法煉鋼，但也很有樂趣。」不過他們煉出的不只是一本雜誌，也幫助每個人在過程中自我理解與實踐。陳頤華就忍不住舉一個例子：「做《秋刀魚》之前，我曾想做一本類似《KINFOLK》風格的野餐雜誌，還拿了麵包跟牛奶到草地上拍照，怎麼拍都不成功，牛奶都翻了。後來我才意識到：我就是個愛吃日本料理跟夜市小吃的人，野餐不是我的風格，當然怎麼做都做不好。」

於是因為攝影師熱愛錢湯，讀者得到了畫面飽滿的九州錢湯特輯；因為編輯對熊本熊的愛，讀者得到了一本細節精緻的熊本地方別冊，深入理解當地災後哀而不傷的堅韌活力。

當然，小編制容易展現團隊個性，卻也難免羨慕大公司有找大品牌或知名藝人合作的資源。幸好他們活力充沛，到處到獨立書店辦講座或參加各式擺攤活動，不但為雜誌拓展販賣據點，也結交了不少喜歡日本文化的讀者與同好，累積人脈。有些單位會透過廣告代理商洽詢合作事宜，例如熊本縣政府，但像是與「空想京都」這類推廣京都文化的日本團隊合作，就是透過朋友介紹而來。《秋刀魚》團隊本來就熱愛京都，當然立刻決定投入其中，報導京都精緻的職人文化。

受訪的同時《秋刀魚》團隊成員在背景開起了直播，現場示範新世代編輯部使用社群的即時和靈活度。

此外，積極參加活動也能讓人看到團隊個性，吸引同樣有點「瘋癲」的朋友加入，再加上喜愛日本文化的讀者通常也有「求甚解」的日式達人精神，常幫忙提點雜誌不足，或主動建議未來特輯方向。「我不會特別去區分廣告、內容或商業合作。我覺得都是透過不同合作在玩出新的可能性。」此外，小雜誌也有小雜誌的彈性，比如與《正興聞》合作的「臺式日語對話集」就充滿地方人情味，不但原味呈現了台南正興街的「隨興走踏風」，陳頤華也希望藉此更親近中南部讀者。當她看到當期《秋刀魚》與《正興聞》一起擺在小店架上時，一種小雜誌聯盟合作對抗紙本沒落的感動心情更是油然而生。

秋刀魚 11月號/2016 第12期

當然，即便從募資開始就強調「紙本的溫度」，《秋刀魚》團隊也沒有與網路世界隔絕。《秋刀魚》現在有臉書、instagram、推特和網站。臉書主要用來宣傳理念並提供日本即時資訊；instagram以雜誌幕後花絮與臉書區隔，也非常受歡迎；推特則用來與日本讀者互動。現在建構中的網站是紙本延伸，「我們希望帶有一點雜誌的線上感，但不打算做成內容網站。例如與雜誌內容相關的書介與活動預告，或是沒有放入雜誌的線上攝影。」至於紙本，《秋刀魚》的長遠理念仍是希望精品化，成為值得保留的收藏品。

《秋刀魚》也持續舉辦各種日本職人workshop等活動，一步步推廣台日交流。另外透過雜誌，陳頤華也希望拓展各品牌對廣告合作的想像空間。比如日本會出現沒有醬油的醬油廣告，光靠形象來吸引人，陳頤華也想說服品牌做更多這類大膽嘗試。「像這期的特輯內容就是插畫家如何在創作與商業合作中達到平衡，於是我們與鞋子品牌合作，以插畫角度設計了一個情境，但不會強調是廣告。這就是特輯內容的實踐。」

仔細想想，《秋刀魚》也像這一代年輕人的縮影：環境資源稀缺，只能靠自身的創意與活力延續紙本舞台。正如黃子源表示，「《秋刀魚》是一本用命來做的雜誌。」而透過這麼多人搏命演出，閱讀的命脈也才得以永恆不死。

保持對各種內容製作方式的開放態度，宜動宜靜的秋刀魚團隊。（正經版左起）設計師黃子源、主編陳頤華、設計李珮雯、編輯趙卉加、攝影蔡昀儒、發行人鍾昕翰。