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內容的樣貌

【內容的樣貌02】透過內容媒合理念,自發擴散創造最大商業價值的募資網站

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台灣第一個回饋型群眾募資平台「嘖嘖」於2012年2月正式上線,今夏推出的募資案「一秒變換風格,只要翻轉背包──FlipBag by Allrover™」締造69,245,122元的最高集資紀錄,最多不重複贊助人紀錄的案子則是「太陽花學運記錄攝影集」,贊助人數達8551人。作為一個展演與實踐夢想的平台,嘖嘖如何協助提案團隊匯集能量,讓各種內容創作型態觸及大規模群眾?創辦人徐震看到許多台灣創意工作者面臨的共同困境——他們都想創作屬於自己的作品,卻難以在台灣找到自力更生的方式。2009年Kickstarter在美國紐約成立,群眾募資的概念席捲全球,自此遍地開花,顛覆了眾人想像,徐震遂將此作法引進台灣。➧➧➧嘖嘖募資平台 www.zeczec.com 



透過募資平台的上架流程,嘖嘖團隊協助案主規劃募資案內容、宣傳、成案,這個過程就是一種內容製作。而嘖嘖在2016年開始推出的訂閱集資,亦是另一種進行、發展中的內容創造模式。OKAPI希望透過嘖嘖團隊成軍四年來的經歷,了解正在發生的各種內容創作型態。



採訪=王昀燕.攝影=簡子鑫.編輯=何曼瑄

群眾募資平台「嘖嘖」上的專案類型以文創、設計、科技、時尚等為大宗,嘖嘖創辦人徐震本身也認識不少創意工作者,徐震表示,常有設計師憂慮地說,他們是做創作的,不懂行銷,但徐震認為,他們多半低估了自己銷售產品的能力。根據他的觀察,過去銷售的關鍵在於找到熱門通路,提高曝光度,然而,近年銷售模式已然起了變化,通路不再是唯一主導,創作人大有機會搖身一變成為獨立通路,直接觸及消費者。在這個「人人都有可能成為通路」的時代,設計人的優勢何在?「幾乎所有念設計的人,在教育階段皆經過說明和展示的訓練,這個說明產品的過程就是在賣你的東西,只要能夠做好,自然而然就能在募資裡頭吸引到贊助者。」

嘖嘖提供一個彈性自由、操作簡易的平台,供提案團隊自行編輯計畫頁面,嘖嘖會透過基礎的審核機制,確認該計畫內容、預算與回饋品製作時程,並適時提供視覺或文字內容呈現上的建議。嘖嘖現有六名工作人員,團隊成員背景不一,涵蓋工程、工業設計、服裝設計、藝術史等,對於創作,各有其主觀想法,彼此腦力激盪,能夠獲知不同領域創作人的想法,也有機會讓計畫變得更多元,獲取各種喜好的觀眾的共鳴。


網路資訊大爆炸的時代,如何創造吸睛內容,讓訪客願意停留、進而促成交易?

嘖嘖創辦人徐震大學畢業後赴英攻讀都市設計並留在當地工作,結識許多從台灣到英國念書工作的設計人,進而衍生出建立台灣自己的募資平台的想法。


做電商的人皆知,網站經營首重流量和轉換率。流量仰賴行銷方面的能力,可透過下廣告或製造病毒內容來增加流量;轉換率則高度仰賴頁面內容,募資影片和圖文說明實為一體,多少人願意支持你的計畫,端看內容是否具吸引力。

「在我們平台上面,計畫封面照片及下標、簡述,會大大影響首頁的訪客去看這個計畫的意願。」徐震強調圖文清晰度和可親性的重要,一旦觀眾看不懂,往往就不會點入計畫頁面,以新產品為例,應盡量以產品圖為封面,勿放情境圖,至於太過專業的術語,也不宜置入封面標題。

除此,很多提案者跟計畫朝夕相處,容易將許多事視為理所當然,忽略高達八、九成訪客都是第一次看到你的案子。徐震建議,提案人必須假想自己對此計畫一無所知,用一張白紙的態度去看待你所寫的文案和影片,評估到底能否理解該計畫內容。「當創作人無法跨出盲點時,建議盡早將內容完成,拿給不熟悉內容的人看,了解他對這件事的感想,這個步驟滿重要的,我們平台上許多成功的計畫都很仰賴這個過程。」

徐震認為,與其分析觀眾屬性,不如觀察觀眾的行為,「因為一旦認定觀眾是誰,有時反而會帶來刻板印象。」網路世代的閱聽眾相對沒有耐心,必須把最具吸引力的內容置於前頭,接下來的段落,也得盡可能勾引觀眾,讓他有興趣讀下去。目前嘖嘖平台上的訪客,一半來自行動裝置,這類型訪客閱讀文字的耐性低,傾向有影片就看影片。「有影片的計畫往往較具吸引力,流量較高,轉換率(投入贊助的比率)也比較好,幾乎只要有影片的計畫,任何人進來第一件事情一定都是先點影片,那是一個你跟觀眾溝通的大門。」

製作快節奏、內容有趣、商品特性明確的影片呈現是促成募資的重要因素。(點圖至影片)製作快節奏、內容有趣、商品特性明確的影片呈現是促成募資的重要因素。(點圖至影片)


平均而言,嘖嘖每位訪客在單一募資頁面上停留的時間近三分鐘,原因就在於大部分人會點閱影片,其次,目前平台以設計、新產品類別的計畫居多,有意願贊助者,自會希望多了解其規格和使用方法等相關資訊。相較之下,某些公益類型的計畫,只要適當地把目的、執行方法和團隊背景交代清楚,訪客通常不須考慮太多就直接贊助了。


計畫人本身的名氣大小,並不等同社群操作是否成功,更重要的是投入社群的程度多寡

即便是原本毫無知名度的品牌,也能透過募資接觸到核心使用者,進一步透過深耕互動建立起紮實的社群基礎。

在總體宣傳策略上,嘖嘖的做法也與時俱進,「五年前,對於網站流量最具影響力的是媒體,如果有機會在大眾媒體上曝光,甚至只要是準確的分眾,都能帶來相當不錯的流量,但現在大家上網的習慣已經漸漸從所謂的網站移動到社群媒體,臉書、Line、Instagram佔據了大部分時間,所以宣傳重點也從媒體逐步移轉到社群,幾乎所有提案人都需要花時間經營自媒體,想辦法讓資訊最終由你這邊的單一窗口去發佈,讓有機會接觸到你這個社群平台的人產生黏著度。

不少人相信,如果先有一小有名氣的粉絲團,或本來即是社群名人、意見領袖,募資較易達標,徐震認為,兩者雖為正相關,卻不完全等同,「我們平台上有滿多品牌、獨立工作者,做群眾募資之前不見得是很有名的人,但透過這個計畫累積了一定數量的支持者,最顯著的案例就是2014年的Stair-Rover八輪滑板。」Allrover從一個上線前幾乎沒有名氣的品牌,成長至目前擁有四萬多人的粉絲團,且互動挺熱絡。經營重點有時候不在社群大小而在精準度,跟募資期間計畫人如何透過社群,與支持者建立「超越店主人和客人之間的關係」,並深入對方需求多少更有關係。很多計畫人希望發新聞稿給媒體,但據嘖嘖團隊觀察,若社群上沒有人協助做自然的分享或病毒散播,其實被看到的機會還是很低。

以前我們把媒體視為一個起點,現在媒體則比較像是資訊的終點。」徐震強調,「不要小看社群的力量。」他們喜見計畫人愈來愈懂得善用平常跟朋友或網友交流的工具,作為宣傳募資計畫的管道,這半年他們也察覺從Line導入了不少新流量,引進年紀稍長的親友社群,拓展了不同年齡族群的贊助者。


運用內容呈現,募資創造第一批核心社群,再以「訂閱」促成持續、穩定的創作支援

為延續創作能量,讓提案人獲得持續性的資金挹注,今年7月,嘖嘖推出第一個訂閱集資的計畫──「打造台灣的人文知識新媒體|故事:寫給所有人的歷史」,上線三個月即穩定成長至單月贊助金額15萬。此一構想是受美國訂閱集資先驅Patreon所啟發,「做了五年的群眾募資以後,發現我們平台上觀眾的屬性,其實是一群很樂意支持創作者的人,我們在思考,有沒有可能把這些一次性集資的支持者,轉化成持續參與訂閱集資的人。

訂閱集資是一個介於訂閱報章雜誌和粉絲經濟兩者之間的新方案,它不同於傳統訂閱機制的銀貨兩訖,也不全仰賴提案者原有的忠實讀者贊助支持。這是嘖嘖啟動的第一步嘗試,希望既有的粉絲藉由這種粉絲經濟的模式跟團隊產生交流,成為核心會員;於此同時,也希望新會員藉由一種訂閱知識、交換內容的概念,取得這些創作人的作品,並提供持續性的支持。

「大部分這類型計畫都會創造一個新的空間,不管是臉書社團或Google論壇區,藉由把這些想交換知識的人引領進這個新的空間,就有可能成為一群新的核心粉絲,這是我們覺得訂閱集資最有趣的地方。」徐震看好訂閱集資的前景,在他看來,訂閱集資並不僅適用於做音樂或拍片的創作人,「任何人都可以做,只要你有意願跟核心粉絲做交流就很適合。



或許有人認為,如今已進入大商品時代,群眾募資無非是拚銷售、拚市場曝光的一種手段,但身為群眾募資基本教義派的徐震相信,群眾募資的原意是要幫助一些過去較缺乏資源的人,「台灣人很願意接受年輕人的新嘗試。透過群眾募資,我們漸漸看到,本來在傳統通路較不容易站穩的品牌,終於找到一個取得資金和市場的方法。」

理想性絕對是促成募資成功很重要的元素,無論提案人與贊助人都能透過募資完成夢想,同時開啟對話以及創作延續、交流的可能性,這就是群眾募資如此打動人心的原因。同時從純粹觀賞的角度來看,這些募資提案的呈現同時也是引人入勝的精彩內容,或許最終我們
不是為這個內容買單,但製作團隊精心編白的內容,絕對是成案的重要因素。

嘖嘖團隊共六人,左起高立杰、徐訢文、徐震、邱慕安、丁展譽,另外還有旅居英國的劉家文。共同點是大家都有設計背景,以及對創作持續保有熱情。嘖嘖團隊共六人,左起高立杰、徐訢文、徐震、邱慕安、丁展譽,另外還有旅居英國的劉家文。共同點是大家都有設計背景,以及對創作持續保有熱情。



\\\ OKAPI特別專訪 ///



當我們取得、消費、使用、交流內容的方式改變,內容的樣貌,自然也就會隨之改變。

OKAPI特別專訪日本文化誌《秋刀魚》嘖嘖募資網站雜學校教育展以及政問網路直播節目團隊,他們在內容樣貌多元綻放、接收者需求快速轉變的時代,選擇開闢新的路徑,從選題討論、團隊組成、編輯執行、視覺設計、宣傳企畫、銷售渠道…..不斷測試、溝通、了解內容接受者的需求,透過四篇訪談,希望進一步思考下階段內容製作方式的更多可能性——
 
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