鯨魚在噴水
《鯨魚在噴水》，一本從書名到包裝都相當可愛的書。
但如果不是從事設計工作的話，大概找不到必須閱讀的理由吧，我一開始是這麼認為的。
這本書是日本平面設計師—佐藤卓的設計作品集，內容收錄他三十年來創作生涯的代表作，每一篇章介紹一件案例，以簡短的文字搭配成品照，說明執行該案的背景，和設計發想的過程，包括從品牌、使用者、通路端、產品特性…等各面向，所進行的種種考量與琢磨。佐藤卓不談深奧的設計理念，也無意分享工作上的趣聞軼事，而是盡可能針對他所設計的每項產品，做出最具體的說明，想法上的，與執行面的。
從事設計相關工作的讀者，必然可在這本書中尋找所需的養分，無論是從更廣的角度，思索每一項設計「之所以成為這樣，而非那樣的理由」，或是從根本面，重新檢視設計的角色與定位。
但如果不是從事設計工作的話，第一時間，確實不容易在書中找到共鳴。
不過，既然不做設計，不妨忘掉佐藤卓的設計師身份，轉個角度看，將他視作「身為設計師的工作者」，試著從他的設計案例去解讀他的思考術，倒能在書中發現有趣的觀點。
在〈聯繫人和人之間的設計〉一篇，佐藤卓分享了樂天涼薄荷口香糖的包裝更新案。面對已深植人心的品牌形象，佐藤卓要做的不是全然的創新，而是要在原有的包裝設計中進行保留與捨棄。為了讓發想更聚焦，他不從起點做構思，而是從終點，也就是商品最後被上架、陳列的方式，去思忖包裝可能被展現的樣貌，然後再從品牌本身的企鵝logo做延伸，一面以5隻企鵝的排列設計成圖案，另一面印上文字。不過，光是改變視覺，無法完全賦予設計意義，佐藤卓巧妙地在並排的企鵝中做了微小的差異設計，這是設計師偷偷隱藏在「設計中的秘密」，等待消費者發現與解讀，同時再將之向其他人傳遞的「溝通設計」。
設計並非無中生有的創造，而是要想方設法在既有的事物中做出突破與改變，佐藤卓顯然是箇中高手，從廣告文宣、包裝到產品本身的設計，佐藤卓總能從被設計物原有的特性出發，細加觀察它們被使用或展示的場所，從中探索它們可能延伸的樣貌，保留其本質，再增添新的元素，他的設計不做顛覆，因此鮮少在第一眼引人注目。
「無論多麼微小的細節，都潛藏著尚未為人所發現的可能性。」比起透過設計從事「創造」，佐藤卓更在意的是如何透過設計，在人與物品、人與生活之間，做出「調整」。即便那調整，只是關乎視覺、使用方式，或意識上細微的改變。
新鮮的想法，往往誕生在最明顯，卻最不易見的地方，佐藤卓始終在那地方，尋找設計的可能。
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