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年度百大

【2006館長的話│MOOK館】<2043 ?

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總在年度交會之際,我們常因某些報告出爐而陷入長考,卻也偶有令人振奮的曙光線索,讓這產業可以有前進的方向和理由 (呵,這是上班族存活的重要理由)。接下來的篇幅不是什麼新觀察、深理論,應該算是篇心得報告吧。

回想剛接觸實體書店雜誌採購業務,最重要的工作,也是最關鍵的績效之一,就是商品數量分配,好與壞之間,決定了銷售的業績(讀者滿意)、銷售費用以及廠商利潤。每個月的雜誌在實體世界裡陸續出刊,如何把雜誌採購的數量有效「分配」到門市,這裡面帶著太多條件公式、主觀策略,而我就在理性與感性的交戰下週而復始的完成,月復一月。

當時,我的第一筆訂單是將三百本雜誌分配給六十多家門市,新鮮人的我戰戰兢兢,興奮想像遠在台北之外的高雄、屏東那端門市將因我的決定而有所變化,琢磨再三,六十家門市有的分到三十本,有的則連一本也沒給,就這樣,我用了半小時完成了第一件「作品」。當然其後還有更多的測驗,例如一千本、三千本,甚至兩萬本…。每個月,商品分配佔據了我極大比例的工作時間,儘管用盡心思仍無法完善,門市的素質良窳、讀者的游離移動甚至連天候的雨晴都可能讓我的原先假設效果大打折扣,所以接著而來的不是庫存的滯銷就是門市熱賣缺貨要求調撥。在當時,這普遍高深難解的課題多以提高發行量因應,門市多餘的舖貨也因擁有陳列而被廠商視為另一種廣告而合理化。然而,並不是所有的雜誌都負擔的起這樣的成本,因此,分眾雜誌雖有專業與特色,市場的生存環境卻愈來愈險峻。

到了網路書店,因為有倉庫的貨量集中管理、依讀者訂單出貨至指定地的新模式,採購人員不再為了讀者所在的實體分配而傷神,這時的我們的工作重心從「商品分配」提升到「內容分配」。什麼是「內容分配」 ? 簡單來說是:「將對的內容在對的時間給對的人」。

實體世界裡,內容與讀者的相遇,由讀者發動 (試想讀者過門市而不入,書店不過虛設),門市決勝在於因應商圈設計的商品組合、貨量陳列、服務等,如前所述,實體書店要把對的內容分配給對的讀者必須建立在精準的商品分配,如果大多都是以提高舖貨量因應,那可能有近半數的分眾類型雜誌內容難以「真正」遇到對的人。因此做好內容分配,網路書店顯然更具精準與積極的條件,無論是電紙報、EDM或是also buy、better together的程式功能,「內容」不只傳遞給精準的讀者甚至更有機會遇見「意外的讀者」。今年暢銷的長尾理論一書言簡意賅的點出了網路模式處理內容分配的絕對優勢。每個商品採購人員在這環境下,個個都變成了內容經營者,恰與雜誌編輯的內容生產者成了最佳合作搭配關係。

或許您會問,這跟讀者利益、雜誌編輯有什麼關係 ? 這重要的差別在於,唯有內容生產者與經營者建立流通,站在讀者的立場,不斷修正生產的過程,讀者花錢才能看到更超值、精采的內容,雜誌才有吸引持續購買的理由,更因為在資訊爆炸的情況下,雜誌必須更積極面對網路這個更具質、量,甚至幾乎免費的競爭者。我也相信雜誌未來的存活法則看來必須做好兩件事情:

(1)更精準、更分眾:拋棄「大量」的傳統迷思與包袱,準備小而美的經營模式。認真面對網路廣告快速成長對於現有各媒體所將產生的競合關係,答案就會出現。
(2)為網路讀者產出適合的內容,建立虛實內容的需求關聯:讓電子雜誌成為實體雜誌的內容與銷售的輔助,甚至可以成為廣告收入的另一個來源。紙本雜誌的直接複製上線,對於網路使用者來說,只是東施效顰。

《經濟學人》(The Economist)雜誌,在一篇〈誰殺了新聞〉報導中描述,到了2043年,最後一份報紙將會被丟棄在垃圾桶,甫於2005年12月 1日宣布停刊的民生報驗證了台灣報業面臨的嚴苛考驗。如果沒有思維與行動上的改變,「2043」看來還算是個太樂觀的數字,而假使成真或者不幸提前發生,那雜誌呢?

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