1953年的嚴重霜害，美國咖啡業發現不能將產業的未來單獨押在嬌貴的阿拉比卡豆上，於是他們找出更好栽種又便宜的羅布斯塔豆，但這種咖啡確實頗令人難以下嚥。之後數年間，美國大廠牌的咖啡公司都拒絕採用羅布斯塔豆，但面臨阿拉比卡豆產量減少、成本增加的壓力，終於麥斯威爾重新考慮使用羅布斯塔豆，他們在阿拉比卡豆加一點點羅布斯塔豆，重點是，要達到不讓消費者發現的口感。

為了確保不會流失顧客，他們舉行試喝活動，結果，幾乎沒人喝得出差異，於是，麥斯威爾便決定推出參雜羅布斯塔豆的新產品，並且在眾多競爭對手面臨漲價壓力下仍能維持價格優勢，由於這樣的策略立刻見效，美國其他咖啡業者也紛紛仿效。久而久之，阿拉比卡豆產量減少問題始終存在，而羅布斯塔豆添加也逐年增加，當然，前提是，都會舉行老顧客試喝活動，也都無人喝出差異。

直到1964年，可口可樂等飲料市場不斷開拓，成長扶搖直上，但美國咖啡銷售量卻出現史上首度下滑。起初咖啡公司並不知道是怎麼回事，因為試喝報告顯示，他們的客戶對產品很滿意。但事實上，這些報告並未顯示事實全貌......

「人們習於簡化氾濫的資訊，導致有人根據不足或扭曲的資訊做出糟糕的決定。」《誰說商業直覺是天生的》告訴我們，能夠正確解讀資訊的關鍵除了資訊本身，更重要的是「商業直覺」，而培養商業直覺的關鍵，則在啟動我們的「鏡像神經元」，這種神經元能讓我們在腦中複製他人的動作，不但能夠幫助我們學習，更能幫助我們體驗他人的生命。

而啟動「鏡像神經元」的首要就是，專心看（觀察），培養同理心。只有養成「感同身受」的同理心，才能善用我們天生就安裝好的天線，感受週遭的世界，並且仰賴直覺做出更好的決定。

麥斯威爾確實花了很多心思分析顧客的喜好，研究顯示消費者確實不願意花更多錢來買咖啡，但是當外在環境改變（優質咖啡豆成本大增），加上試飲活動僅比較前次與本次測試的新配方（而非比較原始配方），扭曲的真相讓咖啡公司誤以為用低成本商品維持價格優勢是唯一的解決之道，而忽略了其他更好的因應方式。

逐年少量添加的便宜咖啡豆，長期下來已經對於咖啡口感有極大影響，對於不常喝咖啡或是新嘗試的消費者，接觸咖啡變成一種苦澀而不值得回味的開始。就這樣，咖啡產業失去了新世代的消費者，也成為低毛利、低成長的產業。

就在美國咖啡業這樣努力縮減成本十多年之後，在80年代初期，霍華．舒茲從義大利當地蓬勃的濃縮咖啡館發現，美國現有咖啡產業模式確有問題，因此在回到美國之後，他成立的星巴克則以提供優質的咖啡與美好的體驗為訴求，而隨著星巴克咖啡王國愈來愈大，才終於促使美國咖啡產業重新檢視他們之前的作法......

咖啡產業經歷多年終於發現問題所在，如果當初以同理心思考，對於成本大增的因應之道，或許就不會是以低價提供難以下嚥的咖啡，而是以合理價格提供好咖啡，有時候，最好的決策不需複雜，而是靠神準的商業直覺。