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獨厚心得

「哦,對了老爸,我和媽媽昨天逛街的時候,買了一台車。」──發現HAHAKO消費世代!

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連著幾個週末颱風,這周終於放晴,加上三天連假,業績「悶」了好一陣子的各大百貨週年慶終於揚眉吐氣,交出亮眼的成績。若是您這幾天有到百貨公司晃晃,人擠人之餘,是否有發現:到處都是母女檔在逛街呢?她們成雙成對,手牽著手,感情似乎很融洽,買起東西來則毫不手軟,出手大方。相形之下,爸爸們要嘛就是被晾在一旁,要嘛就是乾脆拒絕出門呆在家裡,存在價值近乎於零。

五十六十的媽媽,加上二十三十的女兒,這是日本近年出現的新世代組合:「HAHAKO(消費)世代」。這個名詞由日本「未來家族研究會」的代表牛窪惠提出,泛指日本一般所謂的團塊世代(戰後出生,現在年齡為50歲後半)及團塊第二代;也包括晚婚的「新人類世代」(1965-1970年間出生,現在年齡為30歲後半到40歲前半)、剛剛邁入成年人市場的「大頭貼世代」(1977-1983年間出生,現在年齡為20歲後半)及其母親,通稱為「HAHAKO世代」。

「HAHAKO世代」的特徵是什麼呢?簡單地說,就是關係融洽、近乎朋友的母女拍檔;有時互相借鏡,有時互相競爭,有時類似師徒,對於日本消費市場的影響力,日漸重要。「HAHAKO世代」的形成,一方面是因為團塊世代媽媽們吸收新知的能力較強,跟得上女兒的節拍;一方面對團塊二代的女兒來說,與母親共同外出消費,較少動用到自己的荷包,比較划算;再加上日本近年未婚女性比例節節升高,且其中高達四分之三選擇與父母同住,於是母女拍檔消費高手一躍成為日本新金主,甚至讓知名品牌「Burberry」在日本起死回生!

在《HAHAKO消費世代:流行或趨勢?她們說了算》一書中,牛窪惠彙整了三年來四百多位受訪者的資料,為我們詳細分析了「HAHAKO世代」從戀愛消費、飲食消費、愛美消費、居住消費、金融消費,乃至於回憶商機等不同面向的消費樣貌,非常值得有心經營女性市場的讀者研究。

同樣探討女性的消費潛力,《歐巴桑經濟學》則由有趣的族群行為經濟學的角度,切入大家耳熟能詳但卻無法清楚定義的「歐巴桑」,由組成、心理、工作方式、經濟行為等面向,描述歐巴桑的行為模式,非常好玩。而由美國女性行銷先鋒瑪莎巴列塔所著的經典《如何賣東西給女性》也順應時代推出改版,書中不但詳細分析男性與女性購物模式異同,提出女性「螺旋路徑」式購物思維;也新增了專門探討「黃金女郎」(50-70歲、充滿活力、積極參予且具備高消費力的女性)的章節。

女性行銷,不是把產品設計得粉紅粉紅、花花的,就代表女性化,就會受女性青睞。出個門,隨隨便便買台車,不再是男性耍帥的獨有特權。Watch out! 荷包滿滿,又精明又豪邁的女性消費者來了,行銷人員,你準備好了嗎?

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