【2019年博客來報告】閱讀載體轉換、類別挪移，社群媒體眾聲喧嘩的一年，出版是源頭、還是結果？-讀者告訴我們的事-不讀不知道！-OKAPI閱讀生活誌

博客來一年一度的出版界年度指標「2019博客來報告」公布啦！今年的年度的暢銷書是哪本？電子書的成長趨勢對出版趨勢有什麼樣的影響？觀察外部環境，受到選舉話題、平權法案和國際局勢動盪等多方面衝擊下，讀者的閱讀行為有什麼轉變？網路多媒體、IP發展等內容延伸商品的成長，又如何反應在閱讀行為上？請看OKAPI在【2019年博客來報告】現場的即時精華報導。

\\2019年出版大事件回顧與暢銷書TOP10揭曉//

綜觀2019年度暢銷榜，博客來歸納出年度書市熱銷關鍵字：「情商」、「減醣、便當、氣炸鍋」、「圈粉力」、「OKR 、ETF」等，銷售成績除了反映社會趨勢及讀者切身需求，也展現讀者希望藉閱讀向外尋求情緒出口或自我成長的現象，如全台新多益改制，帶動語言學習類書籍持續熱銷，而童書銷售亦受到108課綱帶動，使科普知識成為爸媽今年必修課。

進一步分析可發現以下趨勢：

百大入榜書籍集中在商業理財與心理勵志兩大類：
- 「OKR」為商管讀者關注新顯學，「ETF」成為規劃退休投資新趨勢。
  2019年第三季外部股市續創高點，台灣投資人對亞洲與全球經濟發展抱持樂觀態度，帶動投資理財類書籍買氣再度回溫，除了股票與投資技巧外，退休族規劃投資運用的書籍也成趨勢，業績上揚15%。
- 蔡康永超越蔡康永，拿下年度雙料冠軍
  延續2014年起連續6年百大暢銷書《被討厭的勇氣》創造勇敢「做自己」「愛自己」風潮，蔡康永今年以《蔡康永的情商課：為你自己活一次》拿下年度暢銷書TOP1，同時也成為年度華文作家TOP1雙冠王，刷新蔡康永自己在博客來所創下的銷售紀錄，也為自己的多年寫作經歷，立下新的里程碑。
編輯力崛起，自製書入榜數創歷年新高：年度百大榜TOP10當中，有5位是本土作家，其中有3位也榮登華文暢銷作家TOP3，分別為蔡康永（心理勵志）、娜塔（飲食）、陳重銘（商業），今年可說是本土作家豐收年。（完整年度華文作家榜）
出版類別入榜數挪移反映讀者需求改變：進一步觀察本年度新書品項，不同類型出版量消長情況持續挪移中。其中以文學小說、食譜和旅遊類新書，尤其以旅遊出版量衰退最多，而童書、人文社科以及漫畫類的品項數成長最多。
- 前幾年飲食書以甜點麵包食譜為最大宗，這兩年則迎來全新關鍵字：便當／減醣／氣炸鍋。
  今年訴求能兼具營養與控制熱量的自製便當，成為上班族健康飲食、避免攝取過度熱量的新風潮。生活風格類出版品中各類便當新書百花齊放，這股飲食新風潮也帶動便當類書籍業績大漲2倍。
- 值得注意的是，食譜和旅遊類出版品在電子書品項的銷售增長和拓展讀者年齡層的表現，也反映出不同世代讀者閱讀習慣的改變。

\\外部話題影響力道大，社群分眾操作效益驚人//

觀察2019年社群話題對出版品熱度影響，可分為新聞事件、影視改編、名人效益和臉書封閉社團勸敗幾種不同發展模式。

防彈少年團 BTS MAP OF THE SOUL : PERSONA 全新專輯 (四版套組) (韓國進口版)

外部話題帶動出版品力道：回顧2018年底至今幾件帶動出版品熱搜和銷售的重要事件，名人過世（金庸、李維菁、史明）、政治人物熱門新聞（為什麼愛說謊）、明星與KOL合作帶動閱讀話題（理科太太×蔡依林），以及作品獲獎訊息公布（諾貝爾文學獎、金鼎獎）等。特別值得注意的是非原著改編之戲劇、影視內容帶動社會、心理議題討論，進而引起深度閱讀需求（我們與惡的距離）。
另外不吝透過創作表達自身對社會議題關懷，也時常將文學作品概念帶入專輯的韓國天團BTS防彈少年團，更於2019年展現超強閱讀影響力，新專輯《Map of the Soul: Persona》直接帶動《榮格心靈地圖》熱賣，在社群推廣的書籍也一律熱銷。

社群力、分眾操作，跳脫傳統出版行銷順序：除透過自帶流量的社群作者以預告、特別贈品等波段設計創造搶購、熱銷現象，2019年在旅遊、料理主題的封閉社團內更由粉絲屢創銷售新里程碑，小家電料理書業績連帶成長1倍，而融合了飲食類多重關鍵字的版品，「減醣+便當」「低醣+氣炸鍋」「氣炸鍋+便當」等組合預估將會是下一波飲食書的新巨頭。最強大的就屬娜塔臉書封閉社團勸敗力，讓《一日三餐減醣料理》一路賣進年度暢銷榜TOP3，娜塔也成為年度華文作家TOP2，還有彭大靠著《沖繩彭大家族自助錦囊》，連續兩年成為旅遊類型書最賣座的作家，預估專業的分眾知識內容將更加盛行。

由內而外的切身需求引發閱讀慾望：實體世界內亦有社群帶動出版的案例，運動、健身書籍近兩年的蓬勃發展，帶動購書人數成長27%，銷售成績成長18%，值得注意的是此類型書籍以男性讀者為銷售主力，男性讀者約占銷售六成。

外在需求之外，讀者內心對深度知識的渴求受到外部政經局勢帶動，在過往印象中生硬的歷史知識、人文社科課題，這幾年銷售持續成長，本土自製出版品的增加也帶動閱讀風氣，出版社的線上社群串連和線下系列座談的推出，都有效帶動銷售。其中以八旗出版推出的《興亡的世界史》出版計畫帶來最亮眼的銷售表現，也讓八旗文化在人文社科出版品牌地位達到新高點。

配合影劇IP推出，延長出版品宣傳期與再創價值：輕小說作品《天氣之子》透過與改編影視作品加溫宣傳，並以特裝組合操作帶動銷售。台劇則有《俗女養成記》、《你的孩子不是你的孩子》改編作品熱播帶動原著作品回熱，以及《我們與惡的距離》帶動心理社科書單和話題，透過戲劇的強大感染力替讀者創造深度閱讀需求。

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\\年輕人讀什麼？新世代的閱讀地圖//

從熱銷榜亦可一窺年輕讀者閱讀喜好，首位台灣Youtube「遊戲類」百萬Youtuber阿神《必玩100款 Minecraft 地圖金殿堂》、TikTok上有近57萬粉絲追蹤的「黃氏兄弟」的寫真書、粉絲團「B6速寫男」版主的《大人的畫畫課》，PTT媽佛版紅人大師兄的《你好，我是接體員》，還有文字創作型IG作者，筆枒町、彼岸的鹿、渺渺、蘇乙笙等都推出自己的散文創作。

進一步分析不同創作者的讀者年齡層分布，理解社群連結力道，可見26歲以下讀者對心理勵志主題和華文創作最為買單，其背後帶出年輕世代在感情、人際關係間受到的挫折與困擾，需要透過在社群中彼此惺惺相惜的走心故事陪伴度過。26歲以上讀者對故事的需求不再止於個人情感的探討，而是需要進一步對照社會、文化背景支持去理解自身處景，從社群發跡的創作者也逐步因應讀者需求轉變創作形式，從早期的短句、手寫字快速擴散，延伸到長文故事創作，與社群讀者們一同成長。

\\原生電子書類型更趨多元，帶進年輕及首購讀者//

電子書今年表現亮眼，年營收翻倍成長，整體暢銷趨勢與紙書相符，年度百大暢銷榜中有7成同時有電子書版本，即時提供讀者多樣化的閱讀選擇，滿足全齡讀者的需求有益於創造書籍長銷效益，此外透過電子書的行銷曝光也延續了紙書的生命力。像2017年出版的《除身體的濕》，藉由「週末66元」有效曝光，活動後長踞電子書暢銷榜，更締造超越紙本書的銷量。

電子書讀者分析

閱讀習慣：紙電並用的讀者數較2018年成長1.5倍。總閱讀時數成長1.6倍，閱讀冊數成長1.8倍，深度閱讀者成長2倍。單日閱讀行為曲線近似行動載體使用曲線（集中於早、晚通勤時間和睡前），閱讀電子書的習慣相較於紙本閱讀更趨近多媒體習慣。
周末讀者：讀者周末使用電子書頻率高，顯示在假日休閒期間閱讀需求較平日更高。
讀者樣貌：讀者女男比例大約63比37，以30-39歲讀者人數最多，但平均購買力最高的讀者年齡層落在40-49歲，比30-39歲讀者購買力高3成。透過電子書出版和操作，有機會幫助原有出版品接觸到全新客群。

今年排行榜亦展現內容供給面向擴大之下，所展露出新的讀者樣貌。健身、減醣食譜等主題有多本巨頭新品，因切中讀者需求，配合電子書讀者分眾進行的行銷操作帶來非常顯著的效益。其中有多位作者是社群網紅，如娜塔、Peeta葛格、國民媽媽宜手作，強大的社群動員力都能轉化為銷售。娜塔今年的新書《代謝力UP減醣好好》與去年舊作《一日三餐減醣料理》有破千佳績。還有宜手作《一起帶．冷便當》上市時配合兩日限定99元案型，第二本《一起來．捏飯糰》則是加贈電子書獨家「隱藏版食譜」，成功動員忠實粉絲。

新書中有3成為無紙本的原生電子書，以電子漫畫、線上小說最多。原生電子漫畫除了來自日本，今年新加入了中國線上平台的漫畫，主題也從戀愛故事擴展到推理、靈異等青年向。透過電子原生內容中最能引領銷售的是數位寫真集，藉由寫真明星、直播主的魅力帶進了許多年輕讀者，其中很多人更是因此首次接觸電子書。