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【2017年博客來報告│電子書主題論壇側記】電子書元年真的來了嗎?由版權、製作與行銷三面向看台灣電子書市場現況

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【主題短講】從版權交易看電子書發展潛力 
主講人:光磊國際版權負責人 譚光磊 先生



從英、美、歐洲和中國出版市場觀察國際電子書版權現況

根據 2016 年的數據,英美的電子書佔傳統出版的10~25%(所謂傳統出版是指五大出版社以及其它傳統有紙本書的出版社,不包含自費出版的電子書。)歐洲電子書則平均低於10%,可能比我們想像中低不少,但不同類型的差異很大,以德國為例,主流的小說新書,佔比可以到20%。歐洲幾個大市場如德國、法國、荷蘭、義大利、西班牙都有圖書定價制,德法的書市和經濟相對穩定,反映在電子書折扣較少上,價格分別維持在紙本的八折和七折;而義大利和西班牙受金融風暴影響,經濟狀況較差,電子書成為昂貴紙本書的替代品,定價在紙書的六四折到五折,新書售價在十歐元上下。台灣圖書市場萎縮的狀況比較接近義大利、西班牙,但我們電子書的定價卻較像德國和法國守著高折扣,其實是蠻弔詭的。中國的電子書佔比約15%,乍看很多,但在這之中真正透過傳統出版出了紙本書與電子版的書只有3%,剩下12%是網路文學。

再看美國市場,目前的市場佔比紙書是76%、電子書21%、有聲書3%(後兩者佔比不含獨立出版,但其實獨立出版才是電子書的大頭)。2016年大家說美國紙本書回溫,紙本銷售成長3.3%,但實際狀況是集中在亞馬遜成長15%、獨立書店成長5%,而邦諾、量販店和其它通路各衰退5~6%,也就是說其實是亞馬遜吃掉別人的市佔率而成長。亞馬遜紙本銷售為何成長?因為2015年美國五大出版社認為亞馬遜電子書定價太便宜,透過訴訟拿回電子書定價權,電子書價提高,銷量下降,亞馬遜轉而下殺紙書折扣,造成紙本書的銷量增加。所以不能光看數字就以為電子書沒有發展機會。

看美國書籍銷量佔比,傳統出版在紙書上佔最大宗,電子書則是獨立出版的天下。進一步看電子加有聲書的銷量,若加上獨立出版的數字,成人小說電子書與有聲書銷量超過70%,少兒小說24%,最受歡迎的類型是羅曼史、推理驚悚、科/奇幻。所以我們要關注的,不再是紙書跟電子書的銷量對比,而是線下與線上(電子書+有聲書+網購紙書)的購買。看購買行為數據就可知道有超過七成的人是「線上消費」(無論紙本或電子書籍)。

回看台灣,我們希望讓讀者方便線上買書,推許多行動購書的APP,但又有許多出版社不願意投入電子書,「讓讀者方便線上買書,卻不讓他線上看書」的心態很奇怪。這年頭不論手遊、追劇還是聽音樂,透過行動裝置都是即時取得、立馬享受,為何要讓讀者等紙書寄來才能看,不讓他們直接讀電子版呢?


四面向說明如何取得國際電子書版權

接下來想談談我們在國際取得版權的經驗,大致分為四個部分:

一、權利方:權利方主要分國外出版社與國外經紀公司兩種,出版社因為規模較大,若有政策上的考量,一開始會比較保守,不願意馬上開放電子書,但好處是一旦開放就全線通車。經紀公司相對規模小,如果相信我們代理商的建議,大多願意嘗試,開放電子書版權。

二、預付款:目前全世界的趨勢都是紙電一起授權(反倒是有聲書這個新興類別的市場,英美開始傾向分別授權),不再另外花錢買電子書版權。我們把中文書授權到全球三十多個國家,也都是一起授權,電子書沒有另外收費。也許有些國外大出版社有另外收費的政策,建議大家未來提offer時,可把電子書的預付金包在裡面,從外加變成內含。最理想狀況就是不用預付,紙本跟電子書合併結算。

三、定價陷阱:一般都會限制電子書售價不能低於紙書的五到七成不等。我們公司的制式條款是五成,給出版社較大的定價空間,但若有特殊的行銷案(例如短期低價促銷),也都可以談。

四、出版時限:很多電子書授權會規定紙本書出版之後的幾個月內(半年到兩年不等)必須出電子版,否則自動收回權利,這要特別注意,不要以為過去幾年簽的書都有拿電子版權,現在可以一口氣推出,有可能早就通通失效了。

羊毛記

羊毛記

格雷的五十道陰影三部曲+克里斯欽篇(共4冊)

格雷的五十道陰影三部曲+克里斯欽篇(共4冊)

2012年有兩本從獨立出版反攻主流市場的成功案例,就是《格雷的五十道陰影》《羊毛記》,那時國內的電子書市場還不成熟,很多電信商獨家包銷的方案,雖沒有實際在電子書市場造成很大影響,但的確讓電子書進入比較主流的視野中。我們公司從2012年開始,只要出版社有心做電子書,都會主動給電子書權利,還會催出版社上架。在此也呼籲各出版社接受電子簽章,可以大幅簡化補簽權利的流程。

到了2017年,由於Readmoo電子閱讀器開賣、博客來電子書平台開站、Kobo進場等因素,台灣電子書的成長非常驚人,《羊毛記》是一個很好的例子,這本書實體版在前五年賣六萬本,至今銷售已經減緩,去年紙書銷量900本,而今年電子書應該會超過300本,佔比達30%。

另外要提一下階梯式版稅率,這是國外這幾年來慢慢開始採用的方式,以前一律25%淨收益計算,現在可能賣超過1000本時改成30%、以此類推。過去台灣的電子書市場小,銷量連破百都有難度,所以這條形同虛設,但現在有些暢銷電子書在單一通路就賣超過一千本,所以階梯式版稅率也開始生效了。

刻意練習:原創者全面解析,比天賦更關鍵的學習法 (電子書)

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房思琪的初戀樂園 (電子書)

房思琪的初戀樂園 (電子書)

今年大家一直在談電子書銷售到底佔紙書的多少,有些報導說是3%,但我覺得「市面上的書只有3%有電子書」可能比較接近現實。至於實際銷量的佔比,舉兩個今年最暢銷的例子,一是《房思琪的初戀樂園》銷量超過20萬冊,電子書約佔5%;《刻意練習》則有7%,甚至有少數案例超過20%,而前面提到這兩本書都是博客來開始賣電子書之前出版的。歸納下來,明年暢銷書的電子書銷售佔比,我覺得有機會上看10%,甚至更高。


從英國出版案例談原生電子書的發展

剛剛談過美國的狀況,這邊再舉兩個英國先E後P的例子。獵戶座出版集團(Orion)的小說《呼叫湯姆少校》(Calling Major Tom ,暫譯,中文版將由啟明出版)就是先出低價電子書,六個月後才出紙本,這樣的作法可以先累積好評,等到出紙書時已經有一定人氣與口碑。加上這本書是編輯提企劃,再找作者來寫,全部版權都在出版社手上,紙書出版前就賣出八國翻譯版權與電影版權,至今電子書賣了4萬本,紙書6千本,成本在紙書出版前便已回收。

另一個案例是Bookouture,他們是近年成長最快的電子書出版社,2013年創立,第一年賣了八萬冊電子書,到2016年則是賣了600萬冊,成長之迅速,也讓他們成為阿歇特(Hachette)集團的併購對象,為的就是要汲取他們數位行銷和出版的經驗。他們專營大眾小說,給出45%淨收益的高版稅率,提供傳統出版社的專業編輯和行銷服務,價格彈性且系列連發,引發讀者想接續閱讀的欲望,並按照集數先後定出不同價格。雖是英國公司,但他們一半的收益來自美國,最具代表性的作品包括The girl in the iceSilent Scream ,這兩本都是女性心理懸疑小說,而且銷量都超過一百萬冊。

台灣近期接近的類型小說如《布娃娃殺手》,上市一個月電子書銷量就破百,電子書儼然成第三大通路,不再是「無感」的數字。

The Girl in the Ice

The Girl in the Ice

Silent Scream

Silent Scream

布娃娃殺手 (電子書)

布娃娃殺手 (電子書)



「想看,為何不讓看?」,讀者就在one click away

《遠見》最近發表了一個閱讀調查,67%的人認為讀網路文章也算讀書,網路上不少人哀嘆「閱讀的淪喪」,我卻覺得這是全新的商機,更應該「見縫插針」藉機推薦電子書給讀者,讓他在看到相關資訊後就可以馬上買來看。在目前大多數舊書仍沒有電子版權的情況下,補簽權利很辛苦,但非常必要。總而言之,電子書市場要發展,需要四方共同努力:權利人主動授權、出版社積極上架、平台閱讀推廣、讀者也要勇於嘗試。

今年以來,我很明顯感覺到紙書越來越貴,有點「精品化」的趨勢,畢竟紙價物價上漲、印量銷量下滑,成本當然就反映在定價上,但這也代表著「書」離一般年輕讀者越來越遠,畢竟年輕人身陷低薪,不太可能花五六百元買書,於是更多人去借書或買二手書,結果出版社一毛錢都賺不到。既然如此,為何不用相對低廉合理的價錢,讓他有機會買電子書呢?電子書定價目前大多是紙書的七折,但紙書常會有新書七九折的優惠,那麼電子書是否應該是「七折的七九折」(亦即紙書定價的五五折到六折),才是比較理想的價格呢?台灣的書市一直沒有版本之分,也許「紙書精品化,電子書大眾化」會是一個可能。

我們看到國外的電子書市場分析,都是小說賣最好,為何台灣反而是非文學賣得好?主要原因是台灣的電子書才剛起步,以新書優先上架,而這幾年翻譯小說市場不好,出版社買的版權以非文學居多,於是上架的書種也大多是非文學,才會造成這個現象。

我們常感嘆讀者在逐漸消失、或者不知跑去哪裡了,其實有電子書、社交媒體和大數據等工具,應該能更容易找到讀者的樣貌,他們可能就在one click away,讓我們一起努力把讀者找回來。



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