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【2016年博客來論壇】三采文化、親子天下、圓神出版,三位暢銷書幕後推手談出版產業未來

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左起圓神出版執行長簡志興先生、三采文化董事長張輝明先生、博客來數位科技股份有限公司總經理高明義先生、董事長林丕容先生、親子天下執行長何琦瑜女士、時報出版董事長趙政岷先生以及中研院台灣資料科學協會理事長陳昇瑋博士


甫於2016年底舉行的「博客來報告」出版盛會中,公佈2016年年度選書、年度暢銷排行作家、出版社以及OKAPI年度好設計,並對與會出版社發表了博客來對2016年的出版產業觀察報告。除此之外,特別針對「滑代潮流中,出版產業趨勢與展望」主題,舉辦博客來論壇,由時報出版董事長趙政岷先生主持,與親子天下執行長何琦瑜女士、三采文化董事長張輝明先生和圓神出版執行長簡志興先生,共同分享他們在這樣的世代潮流中,如何應對外在環境變化的經驗,以及怎麼看待出版產業的發展。


當讀者閱讀習慣改變,3C佔去讀者大部分的時間,出版社應該如何應對?


  • 三采文化:出版社企畫流程與結構轉型為社群、通路、經紀三大方向

三采文化董事長張輝明首先點出近年來為了因應市場,出版的編制幾乎變成行銷公司,而行銷的分工也變得更細,不再只是透過傳統媒體溝通,而是分為社群行銷、通路行銷與經紀行銷(針對有經營自己的作者的出版社而言)三大部分,三采目前便是以這三種行銷方式進行分工和整合。討論到編輯本身時,張輝明表示,編輯本來就是有許多不同層面需要學習的工作,隨著出版品、出版社規模不同,編輯工作內容也會改變,如今更不再只要想著把書做好,必須連行銷的方式也考慮進去,拿到書才做行銷是來不及的;編輯必須不只考慮如何出書,也要考慮如何賣書。

 

  • 親子天下:由深耕讀者社群服務出發,進而建立的分眾出版模式

親子天下執行長何琦瑜則表示,因為「親子天下」這四個字本身就界定了他們關注的範圍,包括親子、教育、教養、家庭、生活等,加上天下雜誌群本身就是擁有平面與非平面的媒體,跟一般出版社的情況會有些不同。八年前創立當時,數位風暴與金融風暴不斷提醒著傳統媒體即將崩毀,親子天下一開始便定下了「服務單一有極大需求分眾」的目標,以雜誌與書籍兩方面經營分眾,但並不限制以書籍為唯一、也非最終的載體。只要知道讀者的需求與痛點在哪裡,親子天下就會針對在當下的時代、他們所服務的分眾需求做出反映,也因此造就現在的親子天下累積了龐大的數位內容與社群經營。而他們的做法,是每天都在他們關注的分眾當中,搜尋意見領袖、探測需求、形塑關鍵議題,最後讓這些需求形成產品。

在此何琦瑜也特別說明,「親子」在外人看來已是一個次分眾,但對他們來說,在這個次分眾之下其實還有更多的小分眾,以童書為例,三歲就是一個分齡的門檻,又比如教養的價值觀(要求小孩贏在起跑線的競爭派,跟讓小孩快樂學習的放養派),也是一個區隔的方式,而在每個小分眾之間,都有著極大差異,且每天都在變化。故雖然親子天下是一個次分眾的出版社,但在社群的投入與經營其實與一般出版社無異。而近年來,親子天下也觀察到在社群中有一些轉變,例如以往在「親子天下嚴選」網站中,是由許多經營部落格的媽媽、心理師、生活達人等擔任寫手、提供內容,而如今這些內容產製者不僅做為內容產製者,同時也是作者、通路、媒體,對親子天下而言,他們除了是夥伴,也逐漸成為競爭者了。

  • 圓神出版:減少出版量,加強選書企畫力,加強出版品製作品質以提升競爭力

圓神出版執行長簡志興認為,當人們一天24小時被手機上的讀跟寫佔去多數的時間,閱讀的時間就變得很少。這不但是近年出版產業面臨的困境,相對的讀者對書的要求也變高了,更凸顯目前出版品已是供過於求,因此作為編輯,必須加強自己的企劃力,要有將現實與大眾結合的能力,在做書時,光有處理訊息的知識不夠,還要加上選題的洞見與判斷的能力。

他談起市場上書籍供過於求的問題,認為問題就出在前端企畫的想法,如果未經企劃就貿然出版書籍,等於造成每個月有大量出版品進攻通路,而幾個月之後,通路便會反向進攻(退書),最後書只會成為一堆紙漿。他舉了《再怎麼身體僵硬的人都可以唰ㄚ~的劈腿》一書為例,這本書雖是醫療保健類,內容卻還加上作者的背景故事與小說,在日本目前銷量已經破百萬,是企劃力的展現以及最好的見證。另外暢銷書中文版S》則是以精良的製作來達成讀者對內容產品的高要求,成品也獲得日韓等其他版本編輯共同肯定。


面對滑世代的來臨,出版社在策略、公司的組織上有何改變?


  • 三采文化:加強行銷製作能力,往產銷合一的目標邁進,並尋求新的宣傳管道與獲利模式

脫不下來啊!

脫不下來啊!

張輝明建議同業可以親子天下為榜樣,因親子天下身為自媒體與書籍銷售平台,即使通路消失仍可靠自己賣書,這是目前許多出版社無法做到的事。基於此,他認為出版社在現有結構之外,需要增加的是資訊、動畫設計師等人才,由這些人做為後盾,協助網路促購、改變行銷模式等,才有辦法應付時代的變化。而三采自身也已經將行銷人員掛在總編底下,由總編輯做出版與行銷的整合,亦即往產銷合一的方向前進,期望在出書量不增加的前提下,透過企劃能力將編書、選書、行銷整合在一起,帶動銷量,更重要的是,要抱著市場天天在變動的心態做書。

但張輝明也強調,嘗試透過不同管道達到宣傳效果,並不等於找到新的獲利模式,他舉了暢銷繪本《脫不下來啊!》一書為例,這本繪本在宣傳時製做了動畫透過網路宣傳,但動畫再精美、獲得的六十九萬次瀏覽數也無法直接轉換成現金,目前出版能夠延續,是因為最終還能回歸傳統書籍銷售來獲利,這部分的操作與拿捏,依舊需要繼續思考。

  • 親子天下:透過社群、內容經營深入觀察讀者需求,並針對需求規畫出版品做出反應

戒吼媽:挑戰21天不生氣的教養提案

戒吼媽:挑戰21天不生氣的教養提案

何琦瑜則回應,由於親子天下有自己的媒體與品牌,相較於一般出版社是透過產品來認識讀者,他們是先認識讀者之後,再回應讀者的需求來製作書籍。光以童書這個品項來談,親子天下一年的自製書比例就有50%左右,尤其當他們越是接近讀者,越認知到台灣的親子教養方向與國外有很大的不同,外版的書不見得適合國內的讀者,因此必須因應市場細膩的需求來客製產品。

她舉了一個實際的例子,多年前他們先是透過雜誌的零售,感受到與「情緒」相關的議題有極大的動能,但「情緒」這個關鍵字還太過概略,不足以形成產品,而三年前在親子天下平台上的一篇〈戒吼媽〉文章透過網路瘋傳,讓他們透過讀者的反饋,發現在親子「情緒教育」的範疇不是要教育小孩,而是媽媽們需要控管自己對孩子的情緒,並以此為題集結了相關文章出版《戒吼媽》一書,這本書也以極好的銷量證實了他們的觀察。

同樣針對情緒議題,後續更出版了《大吼大叫的企鵝媽媽》,並規畫本土創作者賴馬的情緒系列繪本等書,這些都是因為他們觀察到了市場的需要,透過長期策劃推出的出版品,這樣的發展軌跡也顯示了出版已從過去的「生產者導向」轉為「需求者導向」。

被討厭的勇氣:自我啟發之父「阿德勒」的教導

被討厭的勇氣:自我啟發之父「阿德勒」的教導

  • 圓神出版:脫離同溫層、開拓出版視野,避開同質性主持,創新風潮與話題


簡志興對兩位同業的看法表示贊同,並進一步提及,面對市場趨勢的快速變化,他認為最需要改變的是他自己。身為出版人,必須離開同溫層,多與外界碰撞,才能產生新的視野。長銷三年的《被討厭的勇氣》一書,正是他到日本旅遊時,在新幹線上一連看見有好幾個人都在閱讀這本書而發掘,當時《被討厭的勇氣》在日本尚未引起風潮,他認為若不是脫離工作環境,說不定就錯失了看清本書潛力的機會。他甚至直言:今年進入博客來暢銷排行榜的書籍主題,就是明年需要避開的類型,他認為需要避免同質性太高的內容,並創造新的風潮與話題,讀者才會願意買單。




三位與談者所代表的出版社都是暢銷榜的常客,但共同提到自己無論身在出版業多少年,每一天都還是以戰戰兢兢的態度經營,而對於出版業的未來,三位仍然相信出版不死,且有極多的可能性,未來必須觀察到讀者的痛點,針對痛點解決讀者的問題,並且不斷地嘗試各式各樣的媒介、找尋新的題材,而在嘗試之餘也別忘了尋找獲利模式,這些將會是未來出版市場生存的關鍵。(編輯整理/劉家祥)


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當我們取得、消費、使用、交流內容的方式改變,內容的樣貌,自然也就會隨之改變。

OKAPI特別專訪日本文化誌《秋刀魚》嘖嘖募資網站、雜學校教育展以及政問網路直播節目團隊,他們在內容樣貌多元綻放、接收者需求快速轉變的時代,選擇開闢新的路徑,從選題討論、團隊組成、編輯執行、視覺設計、宣傳企畫、銷售渠道…..不斷測試、溝通、了解內容接受者的需求,透過四篇訪談,希望進一步思考下階段內容製作方式的更多可能性——

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