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獨厚心得

正視《長尾理論》的存在,不再被80/20法則牽著鼻子走

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上星期五拿到《長尾理論》新書之後,小編即趁著週末臥病在家的時間,將整本書看完。

一來,小編覺得這話題太聳動了---打破80/20法則的新經濟學,真的嗎?

二來,早在拿到新書之前,小編即拜讀過許多與長尾相關的內容與觀點,書中所用以佐證的最佳案例,諸如Amazon、eBay、狂想曲(音樂線上零售商).....,皆為網路公司,取經之餘,小編也很好奇,這理論適用範圍僅限於網路業者嗎?

三來,.......,小編的好奇與疑問太多了,還是讓我們直接進到主題吧!


關鍵字:豐富性。

簡單來說,長尾理論告訴我們,以Amazon為例,其總銷售量的25%來自於實體書店所沒有販賣的商品,這些數以百萬計的商品,各別的銷售量雖然很少(遠不及暢銷品),但將各別的銷售量x售價逐一加總之後,令人驚訝的是「將N個冷門商品聚集起來,你將得到一個比暢銷品大很多的市場」,Amazon如是、狂想曲也如是(40%營收來自實體零售店沒有的商品)...。

因此,如果以銷售量為縱軸、各別商品為橫軸,作降冪排序,我們會發現,往橫軸右方不斷延伸的曲線像是一條長長的尾巴,各別商品的銷售量或許很少,卻不趨近0,這也是長尾此一名詞的由來。

這意味著什麼呢?

看到此小編心中浮現的是:「青菜蘿蔔各有所好」和「積沙成塔」,這兩個古成語。前者小編是指,其實每個人的需求與嗜好是很多樣元的,所以只要訊息管道曝光得宜,任一冷門、特異的商品都可能遇到它的需求者;後者是小編理解長尾的用語,沙=冷門商品的銷售、塔=加總起來可觀的銷售。

至此,小編的第一個疑問得到解惑,與其說,「長尾理論」打破80/20法則,作者指出:「長尾理論真正的啟示,是要我們別被80/20法則牽著鼻子走」,況且,今天的暢銷品可能變成明天的利基商品。

關鍵字:有意義的選擇。

照這樣說來,只要有很多很多的選擇,就等於開啟藍海,銷售源源不絕產生?當然不是!
重點在於前述,訊息曝光得宜,亦即,選擇雖多(ex.Amazon有上百萬種書),還得透過適當的分類與規劃,才能將商品訊息送到潛在的消費者眼前。

這點來看,可以理解,為什麼Amazon、Google、狂想曲這些網站業者,會是用以佐證長尾理論的最佳案例,因為透過電腦運算,他們很容易可以幫助被搜尋的標的做出層次分明的分類以利於被尋覓得到、還可利用also buy、網友評論推薦、關聯搜尋等機制,讓商品得以與更多的潛在族群產生關連性,也就是說,只有多樣性的選擇是不夠的,還需讓選擇變得有意義、讓供給(選項)和需求(人)可更容易的遇見彼此。

況且,對EC來說,由於貨架空間不足的問題,可銷售的品項多不勝數,再冷門的商品也鍵入資料庫銷售;但對實體店面來說,礙於坪效的考量,就只能選擇暢銷、有限的商品。

這並不意謂小編的疑問:長尾理論適用範圍僅限於網路業者嗎?答案是yes,書中舉樂高玩具等公司為例,說明傳統的實體產業也有長尾現象存在。

80/20法則依然無恙,但是......

當然小編還有其它問題,比方說,長尾市場的存在,是增加銷售或是轉移銷售(有把餅做大嗎)?長尾會影響到商品的價格嗎?我們需要多樣性的選擇,但有時候選擇過多會不會也是種困擾,《只想買條牛仔褲》就是在探討選擇過多的弔詭.....,這些問題書中作者都有交待呢。

其實,小編的想法是:80/20法則還是存在(ex.貧富差距),不過它的適用性變小了,如果不再只是專注於那所謂「20%」的暢銷品,你有可能在另外的「80%」找到更多的商機---這種想法也挺藍海的不是嗎!

後記
全美最收歡迎的「CSI犯罪現場」,最高收視率也才15%(USA),其餘85%的人在看什麼?---當初其實是在網上看到這問題引發小編對長尾理論的一串聯想,現在就以此,為今天的手札收尾!

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