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獨厚心得

單純讀讀UNIQLO,亦或見證日本首富柳井正站上世界舞台的野心與戰略!

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前陣子UNIQLO進軍台灣的傳聞始終不斷,最近隨著新聞發佈,大抵也塵埃落定,這個日本超國民服飾品牌,過去幾年間始終是網路代購的人氣選項之一,品牌的魅力何在?順著柳井正.UNIQLO年表,帶你看到「獨一無二的服飾倉庫」壯大的過程與日本首富柳井正印鈔的關鍵!

讓UNIQLO一舉成名的大件事,不得不談談1998年所創造出來的「軟刷毛神話」,通常這種只有登山者熟知的布料,保暖、舒適卻和時尚完全扯不上邊,一般只搭於外套內裡,而且要價5,000至10,000日圓,一般人幾乎很少考慮購買,但UNIQLO卻一舉看中材質輕薄、保暖的特質,於是大膽地以「潮衣」的方式操作,將十五種色彩添加進去,以1,900日圓的超低價格在東京原宿店販賣,打著讓年輕人可以直接當外衣禦寒的訴求,一下子就打響了國民品牌的名號。不僅在消費者之間獲得了「便宜好貨」的讚譽,1900日圓的低價也瞬間成為了日本成衣連鎖業的訂價指標,幾乎讓整個市場陷入了腥風血雨的低價競爭中!

但UNIQLO這麼有膽玩市場,其實全賴後端建全支援,柳井正1986年就認識了黎智英,從「佐丹奴」(GIORDANO)複製而來的SPA(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel,製造商直營零售)模式讓UNIQLO選擇自產自銷,大幅減少了與上下游廠商的溝通,也因此,在找到『狂銷熱賣』的商品前,自家公司可以不斷重複『企劃、生產、銷售』等過程,遇到滯銷品也能急踩煞車,與市場緊密聯繫。再加上大量進貨壓低了原料成本,商品的毛利幾乎可達四至六成,這三個原則實現了低價與品質兼顧的神話。而「匠計畫」則是另一個維持品質的重要策略,眾所皆知,於中國設廠生產是時勢所趨,但當大部分品質優良的廠房早以承接世界名牌的委託時,UNIQLO找好選擇同時出動「質量安全管理團隊」與「紡織界達人」,後者的設置概念是由一群平均年齡超過六十歲,從夕陽工業退下來的專家們領軍,以急欲傳承的心來帶動的技術移轉,透過這樣日本式的帶領,徹底扭轉了山寨王國對品質的親輕忽。另外在戰略思考面,柳井正則為了保持企業活絡而刻意與委託廠保持對等競爭關係,運用逆境思維杜絕單一企業弊病。

除了產品受消費市場歡迎外,UNIQLO真正的競爭優勢則落實於組織本身的結構,為了第一時間觀察消費者動向,以獨特的店長評價制度精準的落實了店舖主導主義,「SS(Super star)店長」擁有「商品數量的調整」、「商品陳列的方式」、「店舖的宣傳和人事費用」以及「促銷的內容和時間」等完全的充份授權,且組織內部不僅扁平並重視縱向溝通,讓企業整體戰力更加堅強。

穩坐日本第一寶座後,UNIQLO全球化的步伐早以先從網路展開,「UT、UT」、UNIQLO Clock、UTweet等等宣傳創意也都幾乎由內部主導,根據2007年8月發表的UNIQLO企業報告,UNIQLO投入網路廣告的費用,幾乎已與電視廣告並駕齊驅。無怪乎這麼多人早已引頸期待UNIQLO的登台。雖然2003年倫敦的展店遭到了挫敗,與theory的併購也讓柳井正慘賠了17億日圓,重新站起後,迎來H&M與ZARA的夾擊,UNIQLO大幅擴大銷售據點的全球複製計畫早已展開!

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