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獨厚心得

瞄準御宅族——打開人潮與錢潮的關鍵小眾大市場

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首先,我們得先澄清「御宅族」的定義。

我有一個同事非常懂電影,不只看得多,對電影的類型、流派瞭若指掌,常常只是要問他某部電影好不好看,他就會像台機器的開關被啟動ㄧ樣,開始滔滔不絕說起這部電影在哪個脈絡、什麼定位、評價如何,從而觸及該類型的經典名片,他甚至能準確描述相關電影裡的重要場景,還能一字不差地背出裡頭人物的對白。總之,他的深度令人瞠目結舌。不久前,這樣的「神蹟」又出現了,聽得暈頭轉向的我最後向他道謝時,稱他為令人尊敬的「御宅族」。只見他臉色大變,急忙澄清說:「我不是宅男,我已經結婚了!」

其實,「御宅」的日文「otaku」原只是第二人稱的敬語,根據維基百科的解釋,「御宅族」首先是由八○年代日本社會學家中森明夫用來統稱熱衷動漫、電腦遊戲等次文化的人,後來衍伸為專精特定領域的狂熱份子,類似中文裡的專家、玩家、達人、或音樂聆賞專用的「發燒友」都是。前兩年在日本、台灣都頗為轟動的《電車男》電影和小說的主角就是典型的電腦組裝御宅族,進一步帶動這個詞的應用和普及。但是,許多人望文生義,看到「宅」這個字,並聯想到主角不擅人際溝通、繭居的怪人形象,「御宅族」一詞就開始帶有負面的意涵。

這種現象多少也反應出主流文化對次文化、小眾嗜好的偏見和歧視。畢竟,對廣大多數的人而言,御宅族活躍的領域向來是難解或有距離的,比如動漫、遊戲和藝人偶像是只有青少年才會沈溺其中的,電腦組裝、資訊產品、汽車改裝方面的御宅族都是一群怪ㄎㄚ。從企業經營的角度來看,這個市場規模小,始終不是資源分配的首要對象。

但是,在日本公私部門具有舉足輕重份量的民間智庫「野村總合研究院」卻有不同的看法,他們認為網路應用的普及和消費市場的成熟,御宅族是下一個市場大商機。首先,御宅族這群人本身就具有極大的消費力,他們對嗜好的狂熱必須要透過「消費」來達到心目中理想的境界,節衣縮食是常態,但對熱衷的事物一點也不手軟。以台灣近年寒暑假必辦的同人誌活動為例,參加的基本人數已從五萬人起跳,自費出版的熱門同人誌兩天就可以賣掉三千本,令出版人望之興嘆。這個市場的介入與經營將是下一個兵家必爭之地。

而且,這可不只是一個小眾市場而已。御宅族的行為模式可以歸納成所謂的3C概念,即蒐集(collection)、創造(creativity)、社群(community),這也是御宅族行銷的原則,可以說是相對於大眾消費市場的行銷4P 。蒐集這個環節指的即是前述所言御宅族本身的消費力,但是御宅族對熱衷事物源源不絕的追尋,引發他們強大的創作傾向,如動漫迷熱衷Cosplay或電腦技客對程式設計的憚精竭慮,以及互相串連所形成的社群,通常是產業持續發展甚至是擴大市場最重要的力量。御宅族本身不只是消費者,同時也是市場的創造者,甚至扮演重要的創新角色,如何與御宅族共存共榮是經營的重要關鍵。

野村的御宅族市場預測小組總結階段研究出版《瞄準御宅族》一書,除了推估不同御宅族市場規模、分析消費趨勢、提出經營模式之外,還勾勒出十二種常見的御宅族類型,這裡頭除了常見的動漫、藝人、遊戲、電腦等御宅族外,還將推理小說、電影、旅行、自行車等都納入御宅族的範圍。我的看法是,在大眾消費市場已臻成熟,休閒消費蔚為風氣之際,網路使得資訊取得和發送大為便利的情況下,未來每個人都可能是某個領域的御宅族。

搞懂哪些領域可能御宅化、摸清御宅族的心理狀態、熟悉御宅族的行為動向,是刻不容緩的行銷大事!

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