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獨厚心得

明明停車兩小時只要100塊,為何我們老忙著湊消費滿500換免費停車兩小時?

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某個週末下午,千里和消費達人千里爸出門逛百貨公司。其實只是想出門伸伸腿,逛了兩圈沒什麼好玩的,我們走向停車場牽車。
「啊,我忘了帶聯名卡。」千里爸爸說。(白金卡可以免費停車三小時喔。)
「不知道要消費多少才可以免費?」千里無意識地尋找著看板。
「停車一小時50元,消費滿500元免費停車兩小時。」千里爸爸像小學生一樣認真站在說明板前唸著。

千里的數學頭腦一向不太好。此時卻忽然靈光一現:
「咦!等一下,我們就付兩小時100塊的停車費就好啦,又沒什麼東西要買,幹麻花500塊啊?」

「可是,只要消費500塊,就可以免費停兩小時耶。」千里爸爸固執地說。
「……」

「總會有東西需要買啊!」千里爸爸歡樂地說著,一邊舉步往地下超市前進。為什麼當事物標上「免費」兩個字的時候,我們的理智,就全都飛走了呢?

千里從經濟推理小說《致命的均衡》中拼老命理解到的古典/傳統經濟學是這樣的:人都會理性周延地計算,如何以合理的成本,獲取最大的快樂與滿足感。因此人一切的行為,都應當符合理性的思維,並具體化為理性的決定。

然而我們捫心自問,生命中大大小小的各種決定,有多少是理性的抉擇?哈!很少吧?這正是麻省理工學院行為經濟學家丹•艾瑞利(Dan Ariely)在《誰說人是理性的》一書中,興致勃勃地想要告訴我們的:其實,人毫無理性可言!

行為經濟學?那是什麼東東?簡單地說,這是一門顛覆傳統經濟學的新興學科。它集中焦點在一個很直覺的概念上:「如果經濟學能建立在人們實際的行為、而不是人們應該有的行為上,不是更有道理嗎?」正是因為人本來就是不理性的,卻自以為非常理性,才會有那麼多奇妙而荒謬的事實活生生地存在著,例如明明停車兩小時只要100塊,我們卻忙著湊消費滿500元,好換得免費停車兩小時。

本書作者年少時曾因嚴重燙傷而被迫住院三年,養成了觀察人類行為的興趣。因此在本書中你可以讀到許多妙趣橫生的實驗,而白老鼠們則是麻省理工學院的全體師生!若你自以為是個精明的消費者,請務必好好研讀第一章〈相對性的真相〉及第三章〈零成本的成本〉,搞清楚自己是否被非理性的比較心理及誘餌效應欺騙了一輩子而不自知;若你打算運用人的非理性層面,在你的行銷方案中大顯身手,則請務必研讀過第十章〈價格的力量〉,再來好好擬定你的產品定價策略。

有趣的是,作者在每章的小結中,總忍不住相當正向思考地提醒著讀者:我們人雖然生來是不理性的,但我們可以練習越來越理性。就從改變習慣的循環,開始質疑自己的決策做起。這讓千里不禁懷疑:這位表面離經叛道的教授,骨子裡其實仍崇信著古典經濟學,只是沒那麼自大而已。這沒什麼不好,真的,如同作者在終章〈啤酒與免費的午餐〉所下的兩個結論:「我們都是棋局中的小卒,而且對棋局的規則不甚了解。」「雖然我們的不理性行為俯拾皆是,但這並不代表我們對此狀況無能為力。」從體認自己的不理性,到做出越來越理性的決策,人類的生活,終將朝越來越美好邁進。

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