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連鎖咖啡店為什麼不怕你在店裡充電、還久坐一整天?──《誰賺走了你的咖啡錢》

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在台灣本土連鎖咖啡店比比皆是,有些品牌咖啡不算最貴,還提供插座,也不怕你在裡面K書、辦公一整天,那它的利潤從哪裡來?多的是只點一杯熱美式就待一整天的人,那為什麼咖啡店還可以這樣遍地開花的開下去?一天至少喝一杯咖啡的你,是否曾為這個問題感到好奇──

從超市、書店到咖啡館,哪些人、在什麼時候、用什麼方法、賺走了你多少錢?

談到經濟理論往往令人敬而遠之,經濟學家更讓一般人摸不著頭緒,那彷彿灶神還是地基主一般的存在──祂(他)就在那裡,可是在哪呢?但祂們(他們)管的事可是與我們的生活息息相關。儘管久久一次電視採訪講解財經趨勢,聽的人也不真的很懂與當下的生活關聯在哪。英國經濟學家提姆.哈福特(Tim Harford)誰賺走了你的咖啡錢化身臥底經濟學家,打破經濟學理論艱澀難懂的刻板印象,以白話口吻為聽到「經濟學」就頭疼的我們,一一破解生活裡從生產到消費數不清的連結所構成的日常經濟賽局。

誰賺走了你的咖啡錢:日常生活中的經濟賽局,臥底經濟學家完美破解(全新增訂版)

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在任何一場賽局中,你對另一人的行為預測,將影響你的決定


所以,經濟學家究竟是怎麼看世界的?書中以知名外國連鎖咖啡品牌為例,破解人們經常覺得好像「被騙」(尤其在你手中那杯咖啡又貴又難喝的時候),卻不是很清楚究竟被騙在哪裡、騙多少──每天都會遇到的「買咖啡」習題。

連鎖咖啡店的咖啡不見得好喝,但為什麼敢賣一杯超過新台幣一百元的價格?重點是雖然常常自認被雷到,但還是時不時會光顧,儘管每次都發誓不會再買。發現了嗎?沒錯,儘管發過誓,但就在星期一匆忙出門又沒睡飽、很需要咖啡因的時候,前往公司必經的轉運站就有一家連鎖咖啡店,服務又快又好,讓趕時間的你可以順手外帶一杯咖啡,不用多費一根神經、假日出門踏青或參觀博物館,觀光景點也經常可以看見連鎖咖啡店的蹤影,又熱又渴的你,想到立即解決煩躁最好的方法,當然也是去就近的連鎖咖啡店買一杯咖啡來解渴──這就是哈福特在書中所提及的觀念:「最方便的咖啡」擁有最大的市場需求,且咖啡店設在成千上萬通勤族或遊客的必經之處,「稀有性」創造了「議價優勢」。白話文就是:你趕時間?你不想等?來,咖啡貴一點賣給你!

回到開頭,我們提到本土連鎖咖啡品牌咖啡售價不若外國品牌來的貴,還擁有舒適環境及插座供顧客坐一整天,利潤從哪裡來?近來在城市非常流行的「外送」平台服務,即是很大的關鍵。如果曾發現在外送平台上,一樣店家的品項也許只賣組合選項或固定容量,且無法客製化,售價還遠比到店家直接購買的貴,那就對了,如同前述在轉運站購買外國連鎖咖啡品牌的邏輯,不願出門又嚮往有人直接把咖啡送到家門口,在店家的眼裡就是願意付出相對高的價格來購買咖啡的人,他們就從這裡來賺錢。就像你不願意等、只想快速拿到咖啡,那就只能任店家開給你多少價格、就付多少錢來拿到那杯付好錢就能拿的到的咖啡。

因此恍然大悟,原以為是因為地段、房租及高級鮮奶油、特殊口味、限量款而被貴到的我們,其實價格的制定關乎的是──消費者願意花多少錢買這項產品。

「只是買杯咖啡」背後竟有一大串學問,咖啡可以只是咖啡,但當你付錢購買的時候,這行為後面可是有一場經濟賽局等你來破解。強烈建議經常感覺入不敷出、明明只是正常度日卻月光的朋友來讀這本書,一起來破解究竟錢都花到哪了!(彷彿聽見母親的聲音(驚!))


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