數位時代的奧格威談廣告：聚焦消費洞察，解密品牌行銷
1850年代，品牌就是商標，它的功能是讓消費者獲得品質的保證，這時期廣告用詞也會偏向主張商品的特點，贏取信任。
但下一個階段，品牌的功能更靠銷售發展，這也是獨特銷售主張（USP）大行其道的時候，廣告強調優勢、強調獨特性、集中鎖定受眾，也有了更多創意的展現。
再往下，品牌從理性走向了感性之路，這時品牌有了個性、有了形象，也讓廣告從展現功能變成了說故事與觸動情感，品牌成為了鞏固消費者的護城河。
接著，品牌還有了自己的文化，品牌就代表著某種理念、宣言、號召。品牌的角力場也從市占率打到了心占率。
現在，數位時代來臨，許多品牌面臨轉型突破，廣告上更強調受眾體驗，並進而產生互動與轉換行為，這時廣告已經是一個百花齊放的創意內容競技場。
光看「品牌」一詞的定位，歷年來都有這麼大的演變。走向數位時代，整體行銷廣告的應對之道當然也是翻天覆地的劇變。
好在我們有這一本《數位時代的奧格威談廣告》，前奧美全球董事長暨執行長楊名皓（Miles Young）濃縮了他三十年廣告工作經驗的精華，讓我們有如潛入奧美的機密會議室，一窺奧美的系統性思考訓練與實戰策略。
在這不停加速的時代，楊名皓提出了不少超越時間的真知灼見，他說：「品牌形同編輯，對內容去蕪存菁；品牌又如策展人，以循序漸進且引人入勝的方式展示訊息。」
他也說，任何品牌廣告都要回歸到產品本身。這指引也呼應了「流量池思維」中「品效合一」的概念，要求品牌廣告也要能傳遞商品價值，才不會務虛功。
書中也展示許多奧美的系統思考工具，像進行內容設計時的「內容矩陣」，縱軸兩端是「寬廣性」與「個性化」，橫軸兩端是「故事性」與「體驗性」，由此構成了四個象限，這四類能讓廣告創造不同的效果，操作細節當然要到書中才能細細品味。
另外奧美知名的「內容工作室」，自有一套驅動內容的工作流程；而獨創的DAVE客戶互動管理工具，能有步驟地與客戶建立親密感。這類超過十組的策略工具楊名皓都毫不保留的公開在書裡，如果你是中高階行銷領域主管，這本書絕對與你大有裨益。
看完此書，我不免慶幸，我雖然沒辦法進入奧美工作、也沒機會在奧美工作30年，更不可能擔任奧美執行長，用他的視野思考廣告，但好險我能帶走這一本書，為自己植入一點奧美DNA。
李洛克
故事革命創辦人
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