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潛入奧美的機密會議室—《數位時代的奧格威談廣告》

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數位時代的奧格威談廣告:聚焦消費洞察,解密品牌行銷

數位時代的奧格威談廣告:聚焦消費洞察,解密品牌行銷

品牌這個詞,幾乎是現今所有企業都奉為珍寶、細心呵護的資產。但品牌的內涵在商業史上也歷經了幾次更迭。

1850年代,品牌就是商標,它的功能是讓消費者獲得品質的保證,這時期廣告用詞也會偏向主張商品的特點,贏取信任。

但下一個階段,品牌的功能更靠銷售發展,這也是獨特銷售主張(USP)大行其道的時候,廣告強調優勢、強調獨特性、集中鎖定受眾,也有了更多創意的展現。

再往下,品牌從理性走向了感性之路,這時品牌有了個性、有了形象,也讓廣告從展現功能變成了說故事與觸動情感,品牌成為了鞏固消費者的護城河。

接著,品牌還有了自己的文化,品牌就代表著某種理念、宣言、號召。品牌的角力場也從市占率打到了心占率。

現在,數位時代來臨,許多品牌面臨轉型突破,廣告上更強調受眾體驗,並進而產生互動與轉換行為,這時廣告已經是一個百花齊放的創意內容競技場。

光看「品牌」一詞的定位,歷年來都有這麼大的演變。走向數位時代,整體行銷廣告的應對之道當然也是翻天覆地的劇變。

好在我們有這一本《數位時代的奧格威談廣告》,前奧美全球董事長暨執行長楊名皓(Miles Young)濃縮了他三十年廣告工作經驗的精華,讓我們有如潛入奧美的機密會議室,一窺奧美的系統性思考訓練與實戰策略。

在這不停加速的時代,楊名皓提出了不少超越時間的真知灼見,他說:「品牌形同編輯,對內容去蕪存菁;品牌又如策展人,以循序漸進且引人入勝的方式展示訊息。」

他也說,任何品牌廣告都要回歸到產品本身。這指引也呼應了「流量池思維」中「品效合一」的概念,要求品牌廣告也要能傳遞商品價值,才不會務虛功。

書中也展示許多奧美的系統思考工具,像進行內容設計時的「內容矩陣」,縱軸兩端是「寬廣性」與「個性化」,橫軸兩端是「故事性」與「體驗性」,由此構成了四個象限,這四類能讓廣告創造不同的效果,操作細節當然要到書中才能細細品味。

另外奧美知名的「內容工作室」,自有一套驅動內容的工作流程;而獨創的DAVE客戶互動管理工具,能有步驟地與客戶建立親密感。這類超過十組的策略工具楊名皓都毫不保留的公開在書裡,如果你是中高階行銷領域主管,這本書絕對與你大有裨益。

看完此書,我不免慶幸,我雖然沒辦法進入奧美工作、也沒機會在奧美工作30年,更不可能擔任奧美執行長,用他的視野思考廣告,但好險我能帶走這一本書,為自己植入一點奧美DNA。

李洛克
故事革命創辦人

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