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獨厚心得

看到LV以原價出售,快樂與罪惡感交錯發生?從大腦科學看購物

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到底是什麼樣的因素讓我們做出消費選擇?又是什麼原因會讓我們選擇A產品而放棄B產品?在做出決定的瞬間,究竟是價格、品質、喜好,還是更多複雜難以言喻的因素所促成……

在過去,大部分的行銷、廣告和品牌策略大多基於臆測,即便做了精密的市場研究、焦點團體與意見調查,但面對複雜的購物行為,我們只能「推測」某種促成購買行為的要素。而現在,《買我!從大腦科學看花錢購物的真相與假象》則告訴我們,由於大腦科學的進步,讓我們得以從另一個角度來理解人們做出購物抉擇的過程與其背後原因,神經影像甚至可以揭示消費者者本身無法覺知表達的購物真相。

或許你也曾有這樣的經驗。本來你覺得某個鞋款真是醜到極點,但當你看到身邊多數人腳上都踩著這雙鞋,突然,你的感覺從「這雙鞋有夠醜」轉變成「我也要來買一雙」。或者當你一次又一次地看到某樣產品,不知不覺就會讓你產生嚮往或擁有的欲望。其實這些都是鏡像神經元串聯大腦中散發快樂信號的多巴胺在作祟,因此要如何驅動消費者的忠誠、心智感受,就是創造流行、引領風潮的關鍵。

此外作者林斯壯在書中也提到,當看到像LV和Gucci等奢侈品以原價出售時,顯示受測者腦中控制快樂和上癮的「依核」與管理情感和學習的「前扣帶皮質」會同時亮起,表示期待這個物品的愉悅和購買昂貴奢侈品的罪惡感同時交錯發生,但若受測者看到同樣的物品標示低折扣價時,則衝突感的信號強度會下降,同時間愉悅感信號會升高。因此在折扣時消費者購買意願大增,並非全是出於理性計算因素,甚至在無法覺知的情感面,折扣時的過度消費更是其來有自。

身為消費者,為什麼我們經常最初想的和最後買的不一樣?身為企業,置入性行銷到底有沒有用?神經行銷學或許不是一切的答案,但是這個初萌的行銷觀點或許可以當作另一種值得參考切入的角度。

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