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獨厚心得

以人性為出發點的品牌策略

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「現代行銷學之父」菲利浦.科特勒(Philip Kotler),9月份接受天下雜誌專訪時曾指出:「成功的企業,要比競爭者更懂得掌握自己的核心顧客,讓他們在選購產品、服務或資訊時,把你當成喜歡、可信賴的品牌 」,因為「行銷力,是企業成功的關鍵」。

以上專訪中,進一步針對台灣以OEM、B2B為經營型態的企業,提出更深入的行銷建議。


話說回來,讓顧客「把你當成喜歡、可信賴的品牌 」,這對B2C (直接面對一般消費者) 的企業或商家,其實同等受用與重要。這點,在新近在台出版、榮獲日本年度商業創意大賞的《正太的黃金御飯糰》一書中,有深入淺出且生動的描述。

簡而言之,書中指出:「其實品牌要用心而非用腦經營,是一種非常人性化的東西。」掌握這個原則之後,讀者或許發現,品牌的建立沒有想像中那麼的難---當然它還是需要花很多的心力與心思。讓我們從這本商管故事書的開頭說起。

退休後的森山正太,憑藉著過去在食品批發公司近30年的工作經驗,賣起人人稱讚美味不絕口的黃金玉飯糰,然而,產品好吃歸好吃,開店三個月以來卻面臨破產邊緣。原來,問題在於「好產品 ≠ 好商品」,書中指出:「好商品=好產品+ α」。
接著,整本書以生動有趣的筆調告訴我們,一個直接面對消費者的商家,從「起步→成功→擴張」這連串過程中,需要替產品加上哪些「α元素」,才能真正且持續地感動消費者的心。

舉例來說,書中提到「品牌代言人是非常有利於刺激感情的工具」,是啊,尤其在這個講究「體驗經濟」的時代,代言人確實較容易發揮情感訴求的效果,君不見化妝品品牌總是找明星代言即為一例。

不過代言人不必然是真人,好比書中的黃金玉飯糰代言人「飯糰人」即是個的童話人物,它來自M78星雲UME星球、有眾多家族成員、有喜歡的節目、有感興趣的事......,利用這種說故事的力量,旋即建立並拉近品牌和消費者間的認同度與距離。

說起玩偶代言人,讓小編想到即將出版的《金紙戰爭》一書,該書主旨談論媒體行銷與媒體公關,其中第一章即舉50年代刮起旋風的「大同寶寶」為例,說明其品牌操作策略。當時大同公司以購買家電產品超過一萬元,即可獲贈一個大同寶寶為促銷。在50年代的台灣,能一口氣消費一萬元,這象徵何等的經濟消費力與權力、更顯上流社會的身份地位。

面對消費者當家的時代,《非品牌》書中則是提出「品牌綁架(Brand Hijack)」的概念,讓消費者不僅認同品牌、並可進而幫品牌背書。所謂品牌綁架意指「允許消費者(和其他利害關係人)塑造品牌的意義,同時幫忙把品牌推薦給其他人。」書中指出:「這種方式可以建立發自內心的忠誠,而不是純粹抓住顧客(留客率)而已。」

這麼做意味,你必須釋出主導權、讓市場取而代之,意外或有計劃的創造「無行銷」的表象。書中列舉《厄夜叢林》電影、星巴克咖啡、馬汀大夫鞋、蘋果電腦......,即是「品牌綁架」的箇中好手。

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