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獨厚心得

站在顧客的需求搏感情,7-ELEVEN就是這樣賺錢的啦!

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下午收mail時看到一封同事轉寄的新聞,當中,經建會報告指出:從Wii的風潮,可窺見體驗經濟時代的來臨。

有別於呆坐螢幕前玩game的情境,Wii擬真的遊戲互動模式,讓玩家彷彿真的身歷其境享受打網球、棒球、高球、保齡球、拳擊的樂趣,不僅可以運動到、還可和親友同樂,難怪造成一股旋風,總代理還沒進口,水貨就賣翻天。這就是以上所謂體驗經濟的魅力。

事實上統計指出,1997~2006年的民間消費中,屬娛樂消遣和教育等「服務」類型的民間消費從38.2%增至42.7%;而屬食品、飲料和服飾等「製造」類型消費的比重則由32.0%下降至31.4%。消長之間,進一步反應經建會的推論,民間消費型態漸由「基本需求的滿足」轉向「體驗與感動」。

對零售業者來說,若能抓住以上的趨勢,就有機會在完全不利用「折扣降價」的情況下,同時滿足顧客的體驗上和實質上的需求,進而成功地提升營收目標與獲利。這點,國內便利商店龍頭的7-ELEVEN絕對深諳此道。

以最近的snoopy卡套收集或是2005年5月起的「Hello Kitty」收集活動為例,都是不用折扣降價,卻能成功抓住消費者的心達到促銷的目的。總結Hello Kitty行銷案,《融入顧客情境》書中統一超商徐重仁總經理受訪指出:「我們當時思考最重要的一點,就是如何增加一點點歡樂的氣氛。」這個「歡樂氣氛」的追求就像阿基米得所說的那個可以舉起地球的支撐點,書中指出,三個月活動下來就「灌進新台幣50億元的營收成長,光是淨利就達4億6,000萬。」

細究之,這歡樂氣氛追求的力量之所以奏效,在於它讓消費者有迫不及待想打開贈品的驚喜與期盼、也串連起親友和同事間的不少話題與人際互動,因此即使沒有折扣促銷,消費者還是願意比平常多花「十元」(書中指出,7-11平均客單66元)買這樣的體驗。
上述案件之外,書中對於7-11創立三十年以來,如何從虧損連連到成為國內便利商店龍頭,其中的經營know-how與蛻變有詳實的披露。而「7-ELEVEN 大事記 vs. 熱門商品和服務 vs. 台灣生活大事記」的拉頁中更可見,伴隨台灣國民所得從560美元上升至13,646美元,7-11的發展如同見證了台灣社會消費型態的變遷。

7-ELEVEN的成功來自他的POS系統所提供的每日情報分析、物流體系與後勤支援;來自它融入顧客情境的消費心理學,「只要消費者受惠,企業也能受惠的『共好』理念」;也來自永遠追求創新的標竿學習。「我觀察徐總經理的行銷能力,其實就是一點一滴的觀察,再一點一滴的做出來。」現任大智通總經理謝伯宗觀察指出。正因為善用「標竿學習」,成為推動統一超商進步的動力。這也讓7-ELEVEN成為國內有志於零售業者的標竿學習對象之一。

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