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人物專訪

uedada:現在日本最欠缺「可靠的訊息」——《絆:後311,日本社會關鍵詞》

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《絆:後311,日本社會關鍵詞》
(圖/貓頭鷹出版提供)

絆:後311,日本社會關鍵詞
絆:後311,日本社會關鍵詞

東京碎片(uedada)

日本人,住在東京,用中文寫部落格,著有《日本創意文案》
身為廣告人,他對廣告所透露出的信息特別敏銳,能從生活周遭的廣告中,幽微地解讀出日本的社會趨勢。311之後,日本社會發生了什麼變化?他的新作
《絆:後311,日本社會關鍵詞》用廣告的角度切入,呈現出新聞媒體中看不見的世界。



OKAPI:311至今滿一周年,事件發生的時候,我們對日本民眾沉著應變的能力非常驚訝。是否日本平日是否就徹底實行防災準備?身為廣告人,您從電視上觀察到的媒體現象是?
uedada:我不認為日本人的防災意識特別強。雖然在311後的一些時期,大家都繃緊神經,開始重新考慮自己和自家的防災準備。但這些緊張狀態持續不了那麼久,過了一年的現在,我們的關心大多轉移到別的事情上,防災意識不像當時那麼高(不過,我在此談的是東京、首都圈人的意識。災區附近居民的意識必定高得多,相反地,離災區很遠的人,很多可能根本不在意防災一事)。

我覺得有點遺憾的是,現在大多媒體都播出「紀念311一周年」的節目,其內容都有點太偏重「復興」的經過和問題,而不多提今後防災的具體方法。復興一事當然很重要,但光說復興就是「從遠方關懷」的態度。311後,想必向來通用的防災方法,有不少必需要修訂,媒體應多提些防災專家對此的意見和具體方法,並傳達給民眾。

OKAPI:生活在天災頻仍的環境中,「諸行無常」和「一期一會」,成為傳統日本文化相當關鍵的特徵。您提到,隨著生活形態轉變,像是「諸行無常」這一類的觀念,在現代生活中已逐漸淡薄。您認為現代的日本人追求的目標是什麼?是否有些更基本、更重要的事情被遺忘了?
uedada:我想,現代日本人有點過分依靠現代文明做出來的「我們的所在很穩定」這個形象(或幻想)了。

一直以來,日本的風土很常發生災害,加上今後,在經濟、社會動態上也不會太如意。在這些情況下,日本人應該要加強些「將來不知道會有什麼事情?」的認識,才能應對之後的生活。我看,從傳統的「諸行無常」觀念中,我們大概可以看出一些有益的啟示。

OKAPI:您覺得311之後,廣告反映出來的社會變化,和媒體所呈現的,最大的區別是什麼?在企業和消費者之間,廣告扮演了什麼角色?
uedada:電視、報紙、網路等媒體提供給我們一大堆的訊息碎片。我們得自己從這些碎片中擇取一些訊息、整理一下、還要加以分析,才能瞭解到這個社會。但是,當今社會上流傳的訊息過多,所以也不得不依靠一些「解釋者」,例如:時事解釋、社會評論、還有紀實片等節目。

我認為,做得周到的廣告能起到一種解釋者的作用。因為,要做一則好的廣告,就少不了深刻的社會觀察和信息分析,將此活用於表現上。在此需要注意,只看產品訴求的部分收獲並不會太多,因為這個部分免不了受到廣告主和廣告商「要推銷產品、引起熱潮」這些意圖的影響。

我很常關注與產品訴求無關的一些部分,像是文案的口氣、說明情景的一些關鍵詞、還有「為什麼在此不用漢字,而用平假名?」等等,這些地方都會隱藏著不少訊息。

OKAPI:您在書中提到,311之後第四個月,電車上出現一則挖苦式的飲料廣告:「怎麼說,我們更要創新……/不,畢竟就需要全球性的解決之道吧?/……哎,我們開著多麼無意義的會議!」這是一則相當消極的廣告,而您感受到了「希望回到什麼都沒有發生」的心情。對比震災後「想要重新振作」的社會風氣,這則廣告讓人有點難以接受。可否請您為我們多說明一些,這類廣告的訴求點和產生的原因?
uedada:先對上面文案做補充些說明,「創新」(innovative,文案原文:イノベイティブ)、「全球性的解決之道」(global solution,文案原文:グローバルな ソリューション)這些詞是要諷刺地表現:一些能力和勁頭不太多的上班族,學舌地說出英文商務辭彙,想要應付過去。

這種提到一般上班族的挖苦文案,在罐裝咖啡等產品的廣告上比較常見。它的意圖應該是,表達出很多上班族對自己職場感到的批評和自省氣氛,以此得到他們的共鳴。而在311後的非常氛圍中,那則文案就帶來了不一樣的印象,我感覺到的是,它要表達一些人懷念已經失去了的311前的更和平的時代。

可是我想,這些消極廣告也代表著當時社會的一面,因為在非常時刻,「想要重新振作」、「想要逃避現實」的兩極氣氛往往會並立。

OKAPI:您在311前後製作廣告內容(或企畫)的心情,是否也受到影響?可曾透過廣告向同胞傳達什麼想法?
uedada:我本人沒有意願,用自己製作的廣告向別人傳達自己的想法,因為廣告企畫始終要看產品特性和消費者的意識而進行。例如,當今許多消費者有想為社會做貢獻的意願,因此,產品訴求就應該用「社會貢獻」的觀點來展開……這些企畫今後可能增多,但不應該把製作者的私人想法反映到廣告概念,也沒有這樣做的意義。

OKAPI:同樣位於東亞地震帶上,台灣面臨的地震災害也很頻密,菊地洋一先生來台評估後,更說明台灣的核四廠狀況相當危險。可否分享您或友人面對地震和核災時的防災、避難經驗?

uedada:311當天的我與我朋友的情況和行動,大多在本書裡寫到了。後來也做了一些防災措施(像是固定家具、重新確認自家常備的防災、救命用品等),但同時想,個人的行動畢竟有限度。

我認為,311當天在東京都心,人們可以做到那麼沉著的行動,最大的原因應該是,幾乎沒有建築物崩塌。(所以我想像不到,萬一東京遭受大規模直下型地震,會出現什麼樣的混亂。)我不熟悉台灣的抗地震措施如何,無論如何,關鍵是要充分提高住宅和公共建築的抗震性能,還有整備好容易避難的街區結構。

對輻射對策來說,身在東京的我,現在沒有做什麼特別的行動。聽說有一部分人還依舊對食品非常敏感,還特別關心去除污染,但起碼我熟人當中沒有一個這樣做。可是,不做什麼並不是因為已經確保了安全,而是不知道怎樣做就好,心裡還有一些不安心情。

OKAPI:核災發生之後,日本也重新評估「核能」在能源中的角色,政府的態度和民間是一致的嗎?如今已屆滿一年,一般民眾對「節能」或「尋找替代能源」的想法有哪些改變?而節能產品的種類和銷量,是否仍在增加中?
uedada:無法以「政府與民間的觀點是否一致」來談對核能的態度。現在,政府、專家、企業高層、一般人等,每個人群都有贊成派和反對派(只是政府人士的態度相當模糊,我也弄不清楚)。

現在日本最欠缺的是「可靠的訊息」,例如,沒有核電廠後可否供應足夠的電力、哪個代替能源最有效、多少輻射曝光才算安全等等,問題都有意見分歧,讓我們無法判斷,只好把解決往後推,持續抱持著不安的心情。

幸好,這個冬天始終沒有聽到電力不足的風險,讓民眾暫且置之不理。但還不知道下一個夏天會怎麼樣,很可能又來個節電熱潮。如果是這樣,企業大概再次要在節電產品的研發和推銷多下力氣了吧!

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