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獨厚心得

有的時候要追求更好的東西,不是繼續下去,而是完全遺忘。

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關於商品全球化的真相我們了解多少?才翻書沒有多久,我腦中浮現了這一個疑問;很明顯的,《逆向創新》這本書是從跨國企業與已開發國家的角度來看這個世界與市場;然而,這個世界的發展模式並不同以往,即便中國可能取代美國成為世界第一大經濟體,但並不能也不該被類比為過去的日本或美國 ;又或者同樣具有龐大勞動人口的印度與巴西,服務與商品的需求也完全不同;因為時代、地域、文化等太多的不同,已經沒有一條能完整複製的發展之路,讓我們可以完全預期。

當網路、科技、交通建設讓世界每個地方越來越近時,世界會被放大看得更加清楚;此刻,我們無法再假裝,還存在利多的大眾市場,或是繼續複製過去成功模式再賣給那些新的市場;這本《逆向創新》其實就是在講這麼一回事 。那些過去高度開發國家曾經走過的路,現在發展中的中國或印度並不見得要走;老問題會有新時代的解決方法與需求差異,低收入國家得以用現代科技扭轉他們的困境,而這是數十年前發達國家在開拓市場時,無法享有的經歷。

有的時候要追求更好的東西,不是繼續下去,而是完全遺忘。

開發中國家的人均國民所得,如中國與印度,算排名還遠遠落在90名以外(中國94印度128),這個情況其實就是富國人少,但是各自能負擔高單價的商品與服務;然而,開發中國家卻是人很多但每人的消費能力都不高。正因如此,最熱切渴望新科技能有所突破的,反倒是這些開發中國家 !期待能以極低的價格擁有堪用合適的產品;像是過去的Nokia,他們讓一隻手機在印度只要五盧比就可以買到!Nokia 之所以能成功占得市場,唯一的創新方法就是「放棄修改原產品的念 頭,對手機重新想像」,像是設計手機不再隨機附有輸入法,而是另安裝軟體,而大大節省成本;另外還加強手電筒功能,以服務無法擁有穩定電力的印度農民,因此,創造出能以合理價格滿足實際需求的新產品。

說穿了,就是不管過去的經驗再成功,企業若想要在全球化市場持續成長,就是將過去的所有通通砍掉重練!作者維傑?高文達拉簡(Vijay Govindarajan),身為商學院教授與奇異公司創新顧問,認為已開發與新興國家的需求差異,可以從五個需求落差來深入了解:

1. 產品性能:再低階的產品也需要創新,如同前段Nokia的簡易手機。

2. 基礎建設:如道路、電信網路、發電廠、醫院等社會建設的艱難情況,反而催生出低用電、可攜式的電器商品;如奇異的「可攜式心電圖測錄器」MAC400,這就是獨立又有資金挹注研發團隊超成功的創新例子,讓偏鄉的小診所買得起機器、病人也負擔得起伴隨而來的檢查費,在加上兩個按鈕輕鬆就能學而且容易維修,而最後更超越印度市場,銷售到全世界,甚至推出以此為原型的高階市場改良版!

3. 永續經營:中國的空氣汙染異常嚴重且遠高於美國,(以1到500的污染數值計算,北京經常到達高標500,而美國一旦到100就快受不了)這促使低廉的電動車的研發更加快腳步

4. 法令規章:法令的枷鎖,反而成為已開發國家的一種限制,種種條件與已存在的大型既有競爭者,讓這些創新選擇先在開發中國家嘗試水溫甚至開花,最後也搶先嘗到果實;書中一個例子是波士頓非營利組織研發出的普通紙診斷法──血液、尿液、唾液都可以在一張如郵票般大小的試紙上,從顏色測出反應;這種診斷簡單、快速又便宜,但這卻被優先考量推廣在開發中國家,可規避緩慢又煎熬的美國食品藥物管理審核流程、與既有品牌惡意施壓。

5. 使用者偏好:對於食品大廠而言,各國飲食口味上差異才是重點。

如果你想利用當今的科學與技術來滿足新興的開發中國家,或許從零出發的最好準備心態就是,假設自己剛剛才登陸火星。過去的成功往往是創新的最大絆腳石,更代表隨著與時俱進的科技進步與零距離的全球化時代,我們比想像中的還無知。也惟獨體認到這點,創新才加倍地令人意想不到。

改變心態是作者闡述「逆向創新」的核心,但是本書要說的還不僅僅是一個概念而已,創新的整個流程,維傑?高文達拉簡教授都深入企業內部做了更多層次的說明,當一旦組成了新興國家的在地成長團隊,與中心組織可能會形成怎樣的緊張關係?如何管理、用人及授權得以適宜地維持創新的動能?畢境,任何為逆向創新所做的努力,坦而言之,都將無法預料結果;最好的方式掌握「精實創業」的思路方向,且戰且走,累積經驗之後再擴大規模,別一次講太多學費。工作計畫的訂定更需要時時調整,以便快速學習、快速因應。

反觀已開發國家市場,所受到這波「來自新興國家的創新」之衝擊,包括滿足了邊緣市場的需求,(邊緣市場是指地理區雖然屬於發達國家,但是關鍵市場條件與低收入國家相似),另外一方面,則是低價高品質的產品輸入會瓜分既有產品市場;不過,這種市場瓜分必然有限,因為消費族群與產品特性仍有明顯區隔,但創新商品能為企業挖出了新的消費者,就是那些從未購買高檔產品的人。

其實,「創新」加上「逆向」的說法與解釋,換成身處台灣的我們來看未必是「逆向」,不過又是一種創新思考而已;但這思考角度這不只一記敲醒西方國家,也喚醒處於亞洲的我們 :「更好」的定義隨時都在改變!我們確實擁有世界經濟與創新方面上的重要性,不需一味強求師法歐美科技與技術,照樣擁有片地深根與開花的新機會。我想,創新課的教材應該永遠都有新鮮貨,因為視角永遠能轉變,拿句寶僑執行長麥睿博(Robert McDonald)的話:「如果企業無法為每一層級的消費者創新,那就注定要面臨失敗。」小眾市場的時代,創新不是對大眾商品的增增減減的調整,而是一群群的量身訂做,各種拒絕或異議聲音都是可能是創新的契機,即便存在收入水平不高、環境問題、諸多發展中的瓶頸?這可能正是全球化時代下,最好的創新孕育條件!

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