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獨厚心得

「不能因為手上衣服漂亮,就硬要賣衣服給他」── ZARA成功的售貨員思維

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「如果顧客想買的是別的東西,我們不能因為手上衣服漂亮,就硬要賣衣服給他。」這是來自西班牙服飾品牌ZARA──母公司為全球最大成衣零售商英德斯(Inditex)創辦人奧爾特加受訪時,強調他所堅持的生意模式。其實,這正透露出ZARA代表的時尚,跟傳統思維不相同,時尚的未來不再是設計師說了算,而是個人風格至上。

如同大眾對UNIQLO成功的探究,這個號稱最具研究價值的服飾品牌ZARA,更讓大眾與投資人摸不著頭緒。西班牙最大女性雜誌《Telva》總編輯,科瓦東高以貼身訪談實錄的方式,專訪這位低調總裁多位現任與離職核心員工,獲得個人與ZARA的第一手資料。

優先順序是:時尚、品質、然後是價錢。
時尚就是代表「要快」,所以為了48小時到貨,甘心負擔高額空運成本,卻從不花大筆預算在任何廣告行銷費用上。這是Zara成功的邏輯之一,只要專心瞄準目標,不必要的部分就捨棄,沒有灰色地帶的取決;甚至,店裡沒有隨手可攬親切服務而是忙碌的店員,因為好產品的優先順序也遠高於服務,所以不必要的人力能省就省。但是,這確實不容易,來個問題思考:「若你只需晚五天出貨,售價就能再便宜三成到五成,意味你可能提高毛利、甚至獲得更高市占率,你心動嗎?」,但「快」就是ZARA的堅持。

ZARA採用的垂直整合管理,除了紡織與成衣部,包括同樣占地廣闊的物流、行銷部,以及建築、不動產、金融、能源產銷等領域的相關業務,幾乎不假外包。這種模式雖被被經濟學家評論應漸漸被屏除,因為這代表所有風險無法轉嫁,全球化的時代下相當不討好,但ZARA更掌握了其他輔助法則!包括了靈活供貨、對市場需求的即時掌握、回饋迅速及技術革新。 即便單位勞動成本高過亞洲,但是「即時制」生產模式(50%以上的產品來自本國製造與邊境外包工廠),讓公司獨具的靈活性,保證四週內完成新款服裝的生產,甚至可以縮短到二週!如果賣不好,幾天內就可以撤掉一條生產線,或改變風格。不仰賴亞洲廉價勞工來降低成本,顧客的需求才是應變市場波動與成本控管的核心!直接看清生產過程與最終消費者之間的距離,而非設計導向或成本導向,也因此,大幅減低了傳統紡織業容易有的三大風險:庫存積壓嚴重、新款承擔市場可能反應不佳的風險、價格不具競爭力!

以顧客為重──所以公司的經營核心就是「門市」!
在奧爾特加經營理念下,財務部門不能凌駕於銷售部門,負責與顧客連繫的銷售人員握有優先決定權,並且在門市中善用輪調制度來培養員工視野,用人的評估之一就是看這人是否具創造力、敢挑戰於現狀。而每個專賣店每週就更新貨品,顧客雖然知道有新款,但可能七天前試穿的衣服,下次就買不到了!就會有喜歡就要買下來的即刻意識,正好營造出一種限量的搶購氛圍。

Zara設計概念的啟動,永遠從顧客開始。
每一次購物體驗到的喜愛,對於顧客而言,就是存在於當下的時尚,與名牌相同元素的設計感與但卻更易手入手的價格,造成衣的速食文化現象。而打造這一切的──奧爾特加,幾乎沒有太強烈的個人風格與色彩,書中寫到,即便訪問當下,他仍然像海綿吸收水分一樣,不停觀察與聽取建議,因為,觀察顧客喜歡什麼,那就是他的學校;其實,ZARA塑造的趨勢就是肯定個人風格的獨特性,或許能說明大排長龍的背後,每個渴望的心理。

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