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獨厚心得

2011年十月外文館商業趨勢選書:粉紅商品無敵?女性消費者可沒這麼簡單!

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文/銀背鋼絲絨

雖然本書著眼「女性」消費,看完卻有對世界消費現象了然於胸的感覺,畢竟如作者統計:「當今80%消費決策受女性影響」。無論「女性」是否是商品目標客層,她們依然是決定結帳的關鍵人物。

近來女性消費力快速崛起、且支配大部分消費選擇,許多人仍常忽略這項事實。作者提起她跟先生某次相中某款車,前往試車時,對車子性能各方面都感到滿意,但當她看到支撐力弱的飲料架時,她對車子的興趣頓時大減。她對銷售人員提出這點疑惑時,銷售人員顯然對眼前這位吹毛求疵、不識貨的女人不耐,且認為她不是銷售對象,因此搪塞了個可笑藉口,想當然爾,作者夫妻空手步出這間車行。作者後來發現許多女網友也因這個細節,成了她們自己或伴侶放棄選購這部車的理由。

作者除了從實例看女性消費時重視的要點,還彙整了商學院都不會告訴你的女性消費現象,舉凡家電、旅遊,到電動各領域消費,女性都扮演舉足輕重的角色。本書並完整分析人們對女性消費者的盲點,諸如「不要假設育齡女性(childbearing age)都是媽媽,在美國這個年齡層有超過四成女性都還沒有生小孩」、「別仰賴焦點團體(Focus Group),因受訪者通常會感到害羞而不說真心話。最好能進入她們真實生活的環境、觀察她們一天作息、小習慣、看她們實際使用商品的狀況,這樣才能聽見真正的需求與問題」。

而在章節「Pink is not a Strategy「裡更是幽默的點出消費市場常見的謬誤。許多商品設計者認為商品著上女性喜愛的粉紅外衣,女性就會買單,但市面上受女性愛用的粉色商品,成功原因並非只是「粉紅色外皮」。作者透過例子說明「粉紅色 = 票房保證」的想法只是在傳達設計者「沒認真思考商品的意義」。

本書與其他談論女性消費著作最大的不同點在於,作者以不小的篇幅細說五大影響女性消費的全球趨勢,包括職場上女性比例增加,改變女性的消費時間與花費;女性結婚年齡漸增,意味花在自己身上的錢變多了;更低的生育率代表孩子變少了,但花在孩子身上的錢更多了;攀升的離婚率,表示兩人共用的商品,變成一人一份;高齡化社會結構代表目標客層年齡也更高了。

透過這本《Why She Buys》充滿智慧且有趣的筆觸,讀者不但能重新認識世上最重要的消費族群,還能推翻許多成見。而作者描述男女大不同的實例,讓讀者在會心一笑的同時,對社會真實面貌有更深刻的體悟。

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