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獨厚心得

為什麼有些好產品會一炮而紅,有些卻流行不起來?

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「為什麼有些好觀念、好產品會一炮而紅,有些卻流行不起來?」

對於一個生產產品與服務的供應商或通路商來說,看到以上的問句,想必都能引起不小的共鳴吧!就拿書來說,為什麼一年出版的書高達3, 4萬冊,但能像哈利波特般全球熱賣或像金庸小說般長銷的卻少之又少;或者,MP3機種那麼多,為什麼就iPOD可以引發全球消費者的狂熱?......,不勝枚舉的例子,在《創新的擴散》書中,我們或許可以找到些端倪。

這是本歷經60年、橫跨5大洲、55個經典案例完整解讀。書中,作者以「擴散」和「創新」為經緯,探討使用者(個人或組織)究竟如何看待創新事件、如何做決策?創新是如何的蔓延開來?怎樣的擴散方式最有效?創新又造福了誰?是本內容相當豐富且充實的著作。
『創新』其實代表著某種程度的不確定性--既是機會也是風險,因此除了創新事件本身之外,我們其實也很(更?)關心,使用者如獲知創新事件相關訊息?如何解讀這些訊息?如何做決定是否接受?有哪些因素會影響使用者的決策?
以個人決策階段來說,書中指出,創新決策過程可分成五個主要階段:

認知階段:知道創新的存在,並了解到它的功能。
說服階段:對創新形成喜歡或不喜歡的態度。
決策階段:做出跟取捨抉擇相關的行動。
執行階段:把創新的取捨決定具體執行。
確認階段:對先前已經決定的創新決策尋求進一步的確認,如果出現和先前相反的訊息,可能會更改之前的決策。

以上五個階段中,並不必然是線性進行的,書中舉韓國、印尼等國家推廣「計畫生育」為例,由於此時是「集體目標在個人目標之上」,因此當地國婦女可能是在團體決策壓力下遵守這生育計畫,這時創新決策過程變成為「認識--〉決策--〉說服」而非一般假定,個人主義文化下的「認識--〉說服--〉決策」過程。

即使是「執行階段」,使用者對創新的結果仍然可能報持懷疑與不確定性,因此書中指出,這階段很可能會有「再發明」的情況產生。所謂「再發明」,以書中「幼稚園的全球擴散」為例,幼稚園的觀念起源於德國,發揚到各國後,「當地工作者都會將原來幼稚園教學理念加以詮釋和修正。」此是為了更符合當地的社會價值規範,從而做出的調整。再發明未必是好或壞,它有可能提高創新的接受速率與延長性。

整體而言,影響創新接受的決策因素相當多。有社會因素、經濟因素、獎勵效果......等等,其中一項是「人際網絡」,書中第七章即針對「人際網絡在說服個人接受創新一事的重要性」加以探討強調。而在這個擴散的網絡中,最具關鍵性的影響當屬「意見領袖」這個角色。誠如書中引言所指「每一群野牛都有一個領頭者,而這隻領頭者有著重大的影響力」,想借重溝通網路的力量「找出帶頭的就對了」。

同樣地,《引爆趨勢》一書旨在回答教育者、行銷人員、生意人、決策者等心中深切的疑問:「有些觀念、行為或產品可以引發流行,有些則否,為什麼?」,葛拉威爾研究歸納指出引發流行風潮的三個原則:「少數原則、定著因素、環境力量」,少數原則即意味,「社會流行風潮散佈的方式,是一小撮人使力的結果。」

以上兩本書推薦給對創新及創新的擴延及如何引發流行風潮此議題感興趣的讀者。如果你對新產品上市的推廣特有專注,請詳閱《新產品上市這樣做就對了:10大策略讓你一炮而紅》;對「口碑」行銷感興趣者不要錯過《葡萄藤行銷》一書;《部落格行銷》和《商業裸體革命》則對如何善用部落格做行銷提供深入的探討與見解。對的商品、對的方式與對的人連結一起,力量就出來了。

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