【主題短講】從版權交易看電子書發展潛力
主講人：光磊國際版權負責人 譚光磊 先生
從英、美、歐洲和中國出版市場觀察國際電子書版權現況
根據 2016 年的數據，英美的電子書佔傳統出版的10～25%（所謂傳統出版是指五大出版社以及其它傳統有紙本書的出版社，不包含自費出版的電子書。）歐洲電子書則平均低於10%，可能比我們想像中低不少，但不同類型的差異很大，以德國為例，主流的小說新書，佔比可以到20%。歐洲幾個大市場如德國、法國、荷蘭、義大利、西班牙都有圖書定價制，德法的書市和經濟相對穩定，反映在電子書折扣較少上，價格分別維持在紙本的八折和七折；而義大利和西班牙受金融風暴影響，經濟狀況較差，電子書成為昂貴紙本書的替代品，定價在紙書的六四折到五折，新書售價在十歐元上下。台灣圖書市場萎縮的狀況比較接近義大利、西班牙，但我們電子書的定價卻較像德國和法國守著高折扣，其實是蠻弔詭的。中國的電子書佔比約15%，乍看很多，但在這之中真正透過傳統出版出了紙本書與電子版的書只有3%，剩下12%是網路文學。
再看美國市場，目前的市場佔比紙書是76%、電子書21%、有聲書3%（後兩者佔比不含獨立出版，但其實獨立出版才是電子書的大頭）。2016年大家說美國紙本書回溫，紙本銷售成長3.3%，但實際狀況是集中在亞馬遜成長15%、獨立書店成長5%，而邦諾、量販店和其它通路各衰退5～6%，也就是說其實是亞馬遜吃掉別人的市佔率而成長。亞馬遜紙本銷售為何成長？因為2015年美國五大出版社認為亞馬遜電子書定價太便宜，透過訴訟拿回電子書定價權，電子書價提高，銷量下降，亞馬遜轉而下殺紙書折扣，造成紙本書的銷量增加。所以不能光看數字就以為電子書沒有發展機會。
看美國書籍銷量佔比，傳統出版在紙書上佔最大宗，電子書則是獨立出版的天下。進一步看電子加有聲書的銷量，若加上獨立出版的數字，成人小說電子書與有聲書銷量超過70%，少兒小說24%，最受歡迎的類型是羅曼史、推理驚悚、科／奇幻。所以我們要關注的，不再是紙書跟電子書的銷量對比，而是線下與線上（電子書＋有聲書＋網購紙書）的購買。看購買行為數據就可知道有超過七成的人是「線上消費」（無論紙本或電子書籍）。
回看台灣，我們希望讓讀者方便線上買書，推許多行動購書的APP，但又有許多出版社不願意投入電子書，「讓讀者方便線上買書，卻不讓他線上看書」的心態很奇怪。這年頭不論手遊、追劇還是聽音樂，透過行動裝置都是即時取得、立馬享受，為何要讓讀者等紙書寄來才能看，不讓他們直接讀電子版呢？
四面向說明如何取得國際電子書版權
接下來想談談我們在國際取得版權的經驗，大致分為四個部分：
一、權利方：權利方主要分國外出版社與國外經紀公司兩種，出版社因為規模較大，若有政策上的考量，一開始會比較保守，不願意馬上開放電子書，但好處是一旦開放就全線通車。經紀公司相對規模小，如果相信我們代理商的建議，大多願意嘗試，開放電子書版權。
二、預付款：目前全世界的趨勢都是紙電一起授權（反倒是有聲書這個新興類別的市場，英美開始傾向分別授權），不再另外花錢買電子書版權。我們把中文書授權到全球三十多個國家，也都是一起授權，電子書沒有另外收費。也許有些國外大出版社有另外收費的政策，建議大家未來提offer時，可把電子書的預付金包在裡面，從外加變成內含。最理想狀況就是不用預付，紙本跟電子書合併結算。
三、定價陷阱：一般都會限制電子書售價不能低於紙書的五到七成不等。我們公司的制式條款是五成，給出版社較大的定價空間，但若有特殊的行銷案（例如短期低價促銷），也都可以談。
四、出版時限：很多電子書授權會規定紙本書出版之後的幾個月內（半年到兩年不等）必須出電子版，否則自動收回權利，這要特別注意，不要以為過去幾年簽的書都有拿電子版權，現在可以一口氣推出，有可能早就通通失效了。
羊毛記
格雷的五十道陰影三部曲+克里斯欽篇(共4冊)
2012年有兩本從獨立出版反攻主流市場的成功案例，就是《格雷的五十道陰影》和《羊毛記》，那時國內的電子書市場還不成熟，很多電信商獨家包銷的方案，雖沒有實際在電子書市場造成很大影響，但的確讓電子書進入比較主流的視野中。我們公司從2012年開始，只要出版社有心做電子書，都會主動給電子書權利，還會催出版社上架。在此也呼籲各出版社接受電子簽章，可以大幅簡化補簽權利的流程。
到了2017年，由於Readmoo電子閱讀器開賣、博客來電子書平台開站、Kobo進場等因素，台灣電子書的成長非常驚人，《羊毛記》是一個很好的例子，這本書實體版在前五年賣六萬本，至今銷售已經減緩，去年紙書銷量900本，而今年電子書應該會超過300本，佔比達30%。
另外要提一下階梯式版稅率，這是國外這幾年來慢慢開始採用的方式，以前一律25%淨收益計算，現在可能賣超過1000本時改成30%、以此類推。過去台灣的電子書市場小，銷量連破百都有難度，所以這條形同虛設，但現在有些暢銷電子書在單一通路就賣超過一千本，所以階梯式版稅率也開始生效了。
刻意練習：原創者全面解析，比天賦更關鍵的學習法 (電子書)
房思琪的初戀樂園 (電子書)
今年大家一直在談電子書銷售到底佔紙書的多少，有些報導說是3%，但我覺得「市面上的書只有3%有電子書」可能比較接近現實。至於實際銷量的佔比，舉兩個今年最暢銷的例子，一是《房思琪的初戀樂園》銷量超過20萬冊，電子書約佔5%；《刻意練習》則有7%，甚至有少數案例超過20%，而前面提到這兩本書都是博客來開始賣電子書之前出版的。歸納下來，明年暢銷書的電子書銷售佔比，我覺得有機會上看10%，甚至更高。
從英國出版案例談原生電子書的發展
剛剛談過美國的狀況，這邊再舉兩個英國先E後P的例子。獵戶座出版集團（Orion）的小說《呼叫湯姆少校》（Calling Major Tom ，暫譯，中文版將由啟明出版）就是先出低價電子書，六個月後才出紙本，這樣的作法可以先累積好評，等到出紙書時已經有一定人氣與口碑。加上這本書是編輯提企劃，再找作者來寫，全部版權都在出版社手上，紙書出版前就賣出八國翻譯版權與電影版權，至今電子書賣了4萬本，紙書6千本，成本在紙書出版前便已回收。
另一個案例是Bookouture，他們是近年成長最快的電子書出版社，2013年創立，第一年賣了八萬冊電子書，到2016年則是賣了600萬冊，成長之迅速，也讓他們成為阿歇特（Hachette）集團的併購對象，為的就是要汲取他們數位行銷和出版的經驗。他們專營大眾小說，給出45%淨收益的高版稅率，提供傳統出版社的專業編輯和行銷服務，價格彈性且系列連發，引發讀者想接續閱讀的欲望，並按照集數先後定出不同價格。雖是英國公司，但他們一半的收益來自美國，最具代表性的作品包括The girl in the ice 和Silent Scream ，這兩本都是女性心理懸疑小說，而且銷量都超過一百萬冊。
台灣近期接近的類型小說如《布娃娃殺手》，上市一個月電子書銷量就破百，電子書儼然成第三大通路，不再是「無感」的數字。
The Girl in the Ice
Silent Scream
布娃娃殺手 (電子書)
「想看，為何不讓看？」，讀者就在one click away
《遠見》最近發表了一個閱讀調查，67%的人認為讀網路文章也算讀書，網路上不少人哀嘆「閱讀的淪喪」，我卻覺得這是全新的商機，更應該「見縫插針」藉機推薦電子書給讀者，讓他在看到相關資訊後就可以馬上買來看。在目前大多數舊書仍沒有電子版權的情況下，補簽權利很辛苦，但非常必要。總而言之，電子書市場要發展，需要四方共同努力：權利人主動授權、出版社積極上架、平台閱讀推廣、讀者也要勇於嘗試。
今年以來，我很明顯感覺到紙書越來越貴，有點「精品化」的趨勢，畢竟紙價物價上漲、印量銷量下滑，成本當然就反映在定價上，但這也代表著「書」離一般年輕讀者越來越遠，畢竟年輕人身陷低薪，不太可能花五六百元買書，於是更多人去借書或買二手書，結果出版社一毛錢都賺不到。既然如此，為何不用相對低廉合理的價錢，讓他有機會買電子書呢？電子書定價目前大多是紙書的七折，但紙書常會有新書七九折的優惠，那麼電子書是否應該是「七折的七九折」（亦即紙書定價的五五折到六折），才是比較理想的價格呢？台灣的書市一直沒有版本之分，也許「紙書精品化，電子書大眾化」會是一個可能。
我們看到國外的電子書市場分析，都是小說賣最好，為何台灣反而是非文學賣得好？主要原因是台灣的電子書才剛起步，以新書優先上架，而這幾年翻譯小說市場不好，出版社買的版權以非文學居多，於是上架的書種也大多是非文學，才會造成這個現象。
我們常感嘆讀者在逐漸消失、或者不知跑去哪裡了，其實有電子書、社交媒體和大數據等工具，應該能更容易找到讀者的樣貌，他們可能就在one click away，讓我們一起努力把讀者找回來。
繼續閱讀
►【主題短講】重造書籍生產流程：城邦出版集團經驗分享
►【主題短講】電子書也是活的：圓神出版行銷經驗分享
►【綜合座談】數位出版的新布局與展望
回文章列表