邁向以「觀察力為始，同理心中介，脈絡為後備」的設計創價之路

19世紀工業大革命，轉動時代齒輪，百年的光景遇見千年所曾想像之現代化進程，從瓦特、愛迪生到貝爾，用發明敲響文明的樂章，20世紀，承繼先人基礎，腳步更加活躍，從福特、萊特兄弟到電腦、手機及網路發明，創新確實翻轉人類對於生活的想像。

而經濟學家熊彼得（Joseph . Schumpeter）給了「創新」這樣一個清晰的註腳：「創新為把原來的生產要素重新組合，改變其產業功能，以滿足市場需求與商業價值，從而創造利潤。」

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從實踐過程中，人們深刻體會如何「回歸人的根本需求」，並從創新福祉角度來看待任何一個創造，無論它是有形的產品或者無形的體驗及服務。

當「科技」成為驅動時代前進的觸媒，從20世紀過渡到21世紀，創新應用不再是新鮮事，從電腦、平板電腦、智慧型手機到互聯網，人們已無法滿足線性發展，轉而追求跳躍式進步，當速度加上創造，成為想像力的落地實踐，無所不能，曾一度讓人類迷失，所幸血液中卸不掉的「人本」思維，帶動了一波反思運動，思考所有的創造，不應是為做而做，而是因思考，這些投入產出，是否能真正對應並滿足需求，唯有真實，才有存在之必要。

蘋果的賈伯斯可說是當代創造力的代表，之所以經典，在於其總能冷靜察覺根本需求，考量時空脈絡下之整體性，最後大膽以創新為畫布，帶動體驗新革命。而破壞式創新之結果，快狠準地填補了一塊存在已久、卻苦無解決方案的終極渴望。

數年前，一群哈佛大學學者曾深入研究創新者的DNA，結果顯示，創新者的核心能力，在於他們能有效「連結」，並「見人所未及之處」。

「他們只需要一點點時間，就可快速看出端倪。原因在於他們能夠連結自己的各種經驗，然後組合出新的事物。而他們之所以會具備這種能力，則是因為他們的經驗比別人更豐富，或者對經驗的思考更透徹。可惜的是，這兩種特質並不常見。」——The Innovator's DNA HBR 2009

在在證明，「創造力」是創新之路上最珍貴的價值。

從設計找回設計思考

當論及「創造力」，就不能錯過近十年產業界火紅的關鍵字——「設計」。

隨著產業發展，在過去製造導向時代，高效率及低成本為主要追求方向的情況下，設計往往被「去脈絡化」看待，總被視為產品主要功能完成後，上市前的一道施加脂粉、提高賣相的過程，只是為了讓東西看起來更好看且吸引人，而未多加思索：這些美化是否真確符合目標客群需求，是否能創造價值？因此隨著市場一片紅海，大量生產高同值性產品的結局，就是走向價格戰或成為不被市場所用的無用之物。

而設計的價值終究被看見，在80年代，美國面臨產業轉型升級發展契機的知名設計顧問公司IDEO，他們綜合過去幾世紀創造力職人的實踐心法，回歸到設計本質提出「設計思考」（Deisgn Think）的思維與概念。

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IDEO執行長提姆．布朗（Tim Brown）提出：設計思考是「以人為本」的設計精神與方法，考慮人的需求、行為，並兼顧科技或商業可行性。

設計思考的精神在於，設計並非表層上的美好視覺，其本質是一種解決問題與創造的思維。因此，返璞歸真找到設計的原點，學習向最富創造力及實驗精神、關注使用者需求的設計師一樣思考，如何透過創造的過程，讓人們的生活可以因為這樣的投入而更美好。

當然蘋果的成功，透過一系列好看又好用的產品，讓世人見識到設計改變世界的力量，就如同賈伯斯所說，「『設計』是個很妙的詞。有人覺得設計就是東西的外觀，但如果你深入去看，自然就會發現，設計其實是『東西到底怎麼作用』。」

從這個角度來看，大家就更能理解，為什麼蘋果電腦總能引領時代風潮，創造一件又一件超乎使用者認知的新一代產品，而其中最厲害之處，在於它能從「人的需求」出發，滿足人們的真實使用需求。

智慧型手機就是一個經典例子，從遇見顧客有個未被滿足的待完成工作下手，大膽運用科技，將按鍵化整為零，如此革命性的創新突破不僅顛覆想像、突破過往易用性框架，也成為一個連高齡者都愛不釋手的產品。

觀察力為始，同理心為中介之必要

而這樣動人的故事，是出自於靈光一閃的創意，還是一切早已有脈絡可循？

NIKE 創辦人菲爾・奈特 （Phil Knight）曾經表示，過去他們認為一切創新都來自於實驗室，所以找了許多體能優異的運動選手，並雇用許多優秀設計師與技術人員投入產品研發，希望創造永遠走在時代尖端的創新產品；但現在他們明瞭：真正的價值創造可能就在你身邊的運動場，如果我們不了解現代人真實的生活樣貌，不了解他們看待運動的角度，就無法創造出使用者喜愛的產品。

認知心理學大師唐納．諾曼（Donald Norman）不只一次這樣提醒：「工程師與設計師知道得太多，但同時也知道太少。他們對於技術知道得太多，但對其他人如何生活及從事活動的實際經驗，知道得太少。」

所以，當我們深切認知創新的研發始於實驗室，但創新的觸發與靈感，必定來自真實場域，因此如何好好練就一身敏銳的察覺力，進入使用者的生活情境，找問題、找方向，再透過訪談進行確認，找出隱藏於使用者背後的未知脈絡洞見，就顯得無比重要。

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在過去，我們習慣透過量化問卷的方式來進行探索，即便問得到你想知道的內容，卻無法真正聆聽使用者想要告訴你的原因，因此透過觀察，能讓你遇見最真實的世界。從這樣的動作中找問題，從問題中層層抽絲剝繭，就如同一位身懷絕技的人類學家，進入到原始部落，從五感體驗中掌握情境脈絡，並進行換位思考。

所以，如何將觀察到的客觀事實，透過轉譯過程，從他者過渡到我們，進而感同身受地為目標客群進行價值的創造呢？這時候，就需要借重「同理心」的力量。

文化觀察家羅曼．柯茲納里奇（Roman Krznaric）說：「想像自己站在對方立場，藉此了解對方的感受與想法，然後思考自己要怎麼做。」

文化思考家告訴我們，真正的同理心轉換，除了要能高度共感對方的真實感受，還要理性地跳出來，思考你能為他做些什麼。要做到真正同理的第一件事，往往是「傾聽」與「觀察」，並在過程中達到「換位思考」的效果。當然，如何感同身受、不以自身認知和刻板印象來快速判斷也無比重要。

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因此回歸到「以人為本，需求為導向」的設計思維，以往看似附屬的探索歷程（觀察使用者，並轉換同理心，並擷取出關鍵的脈絡洞見），反而成為決定設計成敗的主要關鍵！

其實道理很簡單，如果我們不知道我們要為誰而戰？為何而戰？就不可能真的對症下藥，精準的賦予價值。

透過地方性知識走向設計創價之路

當能真切看顧需求，還要能考量整體生活模式，爬梳情境脈絡本體，最終設計才能克服水土不服，真實落地。因此，地方性知識（Local Knowledge）告訴我們，「文化的多樣性」是從事設計創造必須關注的面向，當我們能清楚認知設計的本質，就是一種透過跨域互動、傳遞並創造價值的過程。

迎接新時代挑戰，唯有找回人本精神，以觀察為始，同理心為中介，並以地方性知識為後盾，才能贏回設計精神，讓價值成為最終的起點。

林承毅
林事務所服務設計師，設計公司人類學家及服務創新顧問，大學兼任講師，九州行銷策略顧問。 信仰雜學，跨域思維，悠遊於人文，商業，藝術，設計領域，利用精於觀察的人類學家之眼，洞察人物境活動線索，並透過文字梳理脈絡與世界互動。