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獨厚心得

價格戰怎麼打,才有絕對勝算?關於訂價,你不能不懂的事實

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2007年10月,英國搖滾樂團電台司令 (Radiohead) 做了一個實驗,他們最新的專輯《彩虹裡》(In Rainbows),讓歌迷自行決定歌曲「值多少」來付錢,也就是說歌迷下載歌曲時「想付多少,就付多少」。結果呢?超過180萬人下載,創造175萬英鎊的業績,這為當時的傳統訂價與配銷模式來了個迎面痛擊,樂團成員約克(Thom Yorke)說:收入甚至比以往所有專輯加起來的來要更多?!這種「隨意定價」的策略為何會奏效、如何達成的?

訂價耍心機》這本書中提到,產品價格確實對於公司利潤至關重要,但是來自史丹佛與華頓商學院行銷課的賈莫漢?羅傑教授卻發現,現在很多負責訂價的相關人員卻不懂得系統性思考定價策略;而且往往習慣於這樣回答訂價問題:「我們不主動設定價格,價格由市場決定。

所謂「看不見的手」一意涵,是來自亞當史密斯對總體經濟學運行的論斷,但是不少經理人卻誤用到個體經濟環境裡了。其實,訂價是看得見摸得著的過程,能夠為公司帶來有形的產出,也就是一定金額的收入。哈佛商學院雷蒙.柯瑞(E. Raymond Corey) 說:「訂價至關重要,所有的行銷策略都圍繞訂價決策而展開。」

然而,一般公司似乎沒有花太多心思在思量定價,而仰賴了一些簡單特定的訂價方法,「簡單成本加成」就是一種比較常見的錯誤;好比若一條絲巾的平均成本若是100元,假設依據公司投資報酬率或是某種模糊「產業慣例」,設定利潤率為70%,每條絲巾售價就是170元。但是,消費者通常不知道也不見得在乎商品的成本。既然如此,以成本基礎來訂價真的能保持一定獲利嗎?

答案是不。一個中國製造商嘗試這樣的訂價方法,一條賣200元但是擁有極高利潤;但另一個同在中國的法國公司賣著同樣的絲巾,訂價卻高達兩千到三千,是中國公司的十倍以上;表面上中國公司占有極高的價格優勢,但是法國公司卻賣光了所有絲巾!為什麼?問題就在於低價上,因為絲巾大多是買來當成精緻禮物用,低價反而降低消費者的購物動機。這種封閉、內向的成本加成訂價方法,會將企業與顧客隔離開來,忽略仔細研究市場的重要性。

免費怎麼賺錢?

最好的例子就是Google。透過強大、讓無數人生活變得更輕鬆美好的搜尋引擎,人們將得到的免費的各種知識。為google提供所有的服務買單的,正是用戶的時間與注意力,這種忠誠為google創造出無法估算的財富,而且讓google得以把這些注意力賣給了廣告商。的確,這也顯示了身處在網路世代裡,傳遞訊息給千萬大眾相較十幾二十年前,變得更容易與也更廉價了,那麼傳統的報業該怎麼辦呢?以GlobalPost這家位於波士頓的新報社,提供免費國際新聞給讀者。但對部分特殊讀者卻以一年一百九十九美元的價格提供專門服務。這些擁有會員證的讀者,可享有融入GlobalPost核心集團的特權,不僅能享受專門的新聞服務還能參與電話會議與新聞報導,甚至選題作業!讓消費者不只扮演訂戶的角色,也能扮演生產性的編輯角色。

書中將詳盡的為讀者歸納介紹各種價格制定術,好比一開頭提到的「隨意訂價」,以及「零訂價」、「發動價格戰」、「自動訂價」、「差異化訂價」等九種策略。其中,不僅介紹了各種價格策略的獲利模式,更深入探討社會環境趨勢,對於消費者收及資訊或是購物行為的影響。下次努力提供服務與創造商品時,不妨把這本當衡量產品價值的工具書,也許你會發現價格戰勝出的一方不只是因為運氣,而是準備充分,懂得在環境恰當的時機做選擇。

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