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獨厚心得

反正,你已經肯花錢買東西,繼續再買其他東西也就不難了!

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人只要成功出名了,再低調,還是有話題與故事。
所以,如果你是重隱私的人,還是得承受隨名聲而來的負擔。這是簡單的道理,但卻是讀完《IKEA的真相:藏在沙發、蠟燭與馬桶刷背後的祕密》的第一個念頭。

作者約拿、史丹納柏在IKEA工作了二十年,最後的時間是直接擔任創辦人坎普拉的貼身助手;整本書全都是由史丹納以第一人稱方式,近距離地書寫他所經歷觀察到的IKEA──這家想要低調保有隱私的創辦人與公司內幕真相。

這個跨越全球的家具零售企業IKEA,在1943年創立,其下產品涵蓋所有居家環境、住家內外都會用到的家具與設備,年年發送出三億分商品型錄,勾勒出心中對家庭寢室的夢幻輪廓!而這個龐大企業一年的營業額,有時相當於一小國的國內生產毛額。

透過這本書,認識IKEA創辦人坎普拉。可以形容是一位經驗老到、記憶力驚人、洞悉產業與問題關鍵的明眼人,但是,另一方面卻又是個情緒難料、依照刻版印象用人、常常外表淡然心底卻又暗潮洶湧的心機角色,他是個很會刻意包裝自己的人。畢竟,曾經身處德國納粹黨員家庭下的壓力,不免讓人聯想這種小心翼翼的態度;作者說,他「想盡辦法,讓自己看起來不是什麼厲害角色」,但此外,他管理整個公司團隊,絕對是不厭其煩地以身作則,親臨火線去到全球各地的分店與供應商巡視聽取意見,引述來自各地銷售現場人員的反應與想法,如此,那些在瑞典阿姆特上班的產品開發人員能不服氣嗎?另外一面,失敗與否定,對他來說一點關係都沒有,因為他專注在「如何做,才能達到目的,怎樣才能讓IKEA更好。」面子不重要,只要有更好的想法,他都樂於改變自己的主張。而大舉至購買林木工廠時,因黑道介入失利,他也不會大怒,因為他帶領的IKEA就是學習型組織,以學習為策略,讓公司成功地迅速擴展。

要挑IKEA犯的錯,在也沒有比這位局內人講得更坦白了。
供應鏈是IKEA獲利的關鍵,其中木材是最重要的原料,占採購的六○%。蜂巢版材質讓IKEA成功打造堅固質輕的LACK咖啡桌,而系統家具給顧客天然的感受,這些產品算是IKEA的競爭優勢,一旦出現供需失衡的情況,賣場就變會變得不太好看,但外觀的難看還是輕微的影響。其中,IKEA犯下了擁有供應商與縮減供應商的錯,讓龐大投資下冒著血本無歸的風險,無法收到多家供應商競爭下高品質且低價的產品,保有穩定的供給狀態。於是暢銷商品在型錄一發出後,引發供需失調的狀況,結果就是沙發套缺貨,而沒有人願意只買個沙發框架回家。

以市場為基礎,事業部與設計師溝供的橋梁─「產品矩陣」
IKEA要開發一項新商品平均要花上兩年,仰賴的神奇模式就是「產品矩陣」;首先旗下產品由四種基本的「品味傾向」構成,鄉村風、北歐風、現代風與瑞典潮流風,顧客可以自行混搭出自己喜歡的風格;接著,四風格會再被區分四種價格帶,包括高價、中價、低價與超低價,超低價又稱作「令人眼睛一亮的商品」,利用醒目的紅色標籤,讓你順手就放入購物帶,讓人感受設計好、又便宜的訊息,為了維持這種效果,每種產品群只有一種「令人眼睛一亮的商品」。有了產品矩陣,事業部很輕易就能找出有待加強的市場區塊,也能向設計師清楚說明想要的商品風格。

IKEA怎麼營造出讓讀者願易上鉤的情境呢?
先別聯想到可愛貓咪趴趴走的溫馨廣告。書中先帶你從產品的角度出發。那些被預測重要與暢銷的商品,雖占營業額最大宗,但品象卻不到整體的10%,反正次三級的商品卻為數眾多。這個存在原因,說穿了其實是為了推銷產品線中的暢銷商品所提供的情境,意思就是「全都擺出來給你」的整體架構;此外,一些「價格便宜到想都不用想的」東西,會幫助顧客卸下心防,打開錢包,就在你搭手扶低的當下。反正你已經肯花錢買東西,繼續再買其他東西就不難了!

除了這些商品帶來的心理與身體舒服感,IKEA整個企業給大眾的印象,還是相當的中性而低調,而本書相當不保留地公開一些或好或壞的內幕,包括了對家族人才的不避諱、一些對女性經理人的任才偏見、為求營利而戴上環境保護的假面罩,以及把黑心推給中國木材供應商的爆料,多多少少都增加對這個家具商品識別印象,話題性十足。

坎普拉在一九七○年寫下〈一位家具商的誓約〉,闡述他的經營理念與哲學,簡潔扼要,從文字裡不難看出一位成功管理者的遠見與姿態,其中IKEA文化是這麼說的「別把時間用來證明自己沒錯,只有睡著的人才不會犯錯。犯錯,是積極行動、能從錯誤中學習的人,才享有的榮譽」,很容易讓人聯想到UNIQLO柳井正的《一勝九辦》,或許,即便來自不同國家不同性格的他們,在話題與故事的背後,成功特質,某程度是顯而易見的。

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