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獨厚心得

在M型社會 中,,到處人人想要更奢華……

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因應M型社會的到來,大前研一提出「開發新奢華商品」的對策,建議企業應提供「能讓中下階層客群,覺得有點勉強,卻想獲得的商品服務」,書中舉例,即使收入不豐的女性,也會想要「偶爾的奢侈」或「犒賞自己」,因此,企業若能察覺顧客的心理,以合理價格提供具奢華感的商品,便能打動顧客的荷包。

就如新近出版的《M型社會新奢華行銷學》所指出,傳統行銷學講究4P:產品、價格、促銷、通路,卻將最重要的P--人,給遺漏了。兩相對照之下,大前研一的建議正是將人的因素納入考慮之後的對策,這是「消費經濟正走向體驗化」的寫照,《M型社會新奢華行銷學》一書對此提供更為深入的探討與見解。

如果說「舊奢華」是從傳統的收入層級、個人財富、產品的屬性、品質與特色來定義,它的吸引力多數來自於地位與威望;「新奢華」則是「以消費者為中心,將奢華定義為一種體驗或感受。」換言之,舊奢華界定的是名詞,與實物相關;新奢華界定的是動詞,關乎消費者的體驗。

以消費者為中心的奢華定義重視奢華的個人面向,在這樣的定義下,書中指出奢華可能是以下各種感受:
奢華是購買生活中額外之物,讓生活更舒適、更有意義。
奢華是有可以隨心所欲做自己想做的事的感覺。
奢華是能追求自己熱愛之物及興趣。

這樣的定義之下,奢華行銷的觀念完全的顛倒過來,重點不在於產品本身有多優質、多華麗,產品是藉以傳達奢華體驗給消費者的媒介,奢華行銷的挑戰在於:極大化消費者的奢華體驗。

書中針對奢華行銷的5P,從人(蝴蝶族、奢華繭居族、奢華渴望族、極度富裕族)、產品(家庭奢華品、個人奢華品、體驗式奢華)、為奢華訂價(與金錢關係不大)、推銷奢華品、零售與銷售奢華品,有專節的探討。最後一章並就如何實踐奢華行銷,提出11個洞見。
在以上閱讀中,小編同時想到的是《瞄準御宅族》和《二手貨與新商人》兩本書。

在此「御宅族」是指「執著於某種人、事、物,以甚為極端的方式,把時間與金錢集中消耗在該對象上。」實際生活中,從旅遊、時尚、攝影到動漫等等各領域,都有御宅族隱身的蹤跡,從他們對追求自己熱愛之物及興趣所投入的時間及花費的行為觀之,無疑是新奢華消費的極佳註解。雖然小編稱不上御宅族成員之一,不過源自於從小喜歡蒐集各種東西的嗜好,頗能心領神會那種因為投入所帶來的快樂與滿足。

《二手貨與新商人》書中提到,因拍賣文化興起,將改變人們的消費行為從「長期持有」轉變成「短暫持有+不斷升級」。若然,許多原本因一時的流行或渴望所購買的商品,在日後有另一個市場流通,讓不同人從中獲得想要的商品,「物盡其用」是書中重新定義「不浪費」的最佳詮釋。這其實也有助於形塑新奢華市場。

將以上三本書放在一起看,假以時日,消費行為模式似乎漸漸地將掀起不小的改變,且讓我們投身其中並拭目以待吧!

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