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作家讀書筆記

蔡志浩:一場精心計算的大冒險──《超熱賣商品的祕密》

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文/蔡志浩(認知心理學家)

最成功的電影、電視、音樂、出版與運動公司有個共通的超級強檔策略:投入驚人的高額預算在少數超級強檔商品,同時大幅減少多數產品的預算。其實不只娛樂產業,所有需要創新的產業都應該懂得高風險高報酬的商業策略。因為愈大的創新必然伴隨著愈大的風險。

圖書館裡的貓
圖書館裡的貓
為什麼不平均分配資源?賭注愈大,收益愈大。華納前 5%最昂貴的電影就用掉 22%的製作成本,卻也貢獻 31%的盈餘。就像花 125萬美元標下暢銷書《圖書館裡的貓》版權的大中央出版社的財務主管說的:「多數作品的罪,被少數幾個暢銷作品彌補。」

為什麼在少數明星項目以外,仍要維持相當多數的小賭注?你必須利用大賭注的盈餘做多樣的創新嘗試,試探下一個明星商品的機會。你也必須依賴頻繁的小賭注維持整個系統的運作,並增加與業界夥伴協商的彈性。這些小賭注也可以用於未必賺錢但可賺到聲譽的項目。

超熱賣商品的祕密:哈佛商學院最受歡迎的教授告訴你—娛樂產業的「超強檔策略」如何翻轉長尾理論,引領贏者全拿的世界

超熱賣商品的祕密:哈佛商學院最受歡迎的教授告訴你—娛樂產業的「超強檔策略」如何翻轉長尾理論,引領贏者全拿的世界

為什麼在長尾經濟的時代,「超級強檔」策略依然有效,甚至更有效?消費者行為的本質沒有改變:人還是從眾的,而網際網路擴大了社會影響的力量。《超熱賣商品的祕密》作者艾爾伯斯教授就發現,流行音樂市場需求比以往更集中在長尾曲線的頭部

這本書的觀點能夠應用到所有需要創新的產業。以下是一些延伸思考的提示。

1. 生活體驗:當有潛力的人才、內容或想法出現的時候,唯有擁有細緻生活體驗的人才有足夠的敏感度去察覺。研究報告當然可以告訴你一些趨勢,但最關鍵的洞察通常還是來自直覺

2. 市場研究:直覺以外,還是必須有系統地了解市場。你必須充分掌握消費者行為使用者經驗,才可能把你看到的商機轉化為可以超越消費者期待,並創造驚喜的商品開發方向。

3. 風險承擔:你不可能百分之百預測未來。以電影為例,從取得劇本到最後上映,花上四年是常見的事。你必須學會在充滿不確定性的情況下做重要決定。華納前總裁霍恩就說過:「你不可能定出一套標準,讓公司年復一年都處於不敗之地。」

4. 設計思考:企業高層不能只看商機,也必須理解使用者經驗設計設計思考。 畢竟你投入了高額的研發與設計預算。整個過程都能以使用者為中心,商機才有可能被實現為成功的商品。

5. 跨域學習:電影是成本與風險都非常高的藝術。用藝術驅動商業、用商業維持藝術的正向循環啟動了超級強檔策略。任何需要創新的產業都面臨類似的處境,而娛樂事業是一個非常好的學習典範。

《超熱賣商品的祕密》能刺激你的思考,讓你頓悟許多消費現象的脈絡。它更能促使你提升自己的商業格局,建立更深、更遠、更全面的視野。不論你的產業、工作與位階為何,這都會是一本對你非常有幫助的書。


蔡志浩
認知心理學家,龍吟華人市場研發論壇中心特聘研究總監,台灣使用者經驗設計協會理事,悠識數位使用者經驗顧問。著有《人生從解決問題開始》一書。作者部落格:Taiwan 2.0

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