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【2018年博客來報告】銷售數字告訴我們的事:行動閱讀與社群加乘下,年輕世代的焦慮與大人們的煩惱

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博客來於今日(12/6)公布出版界年度指標「2018博客來報告」,揭露了今年一整年度的暢銷榜與閱讀行為觀察。面對全球景氣擴張、中美貿易摩擦、人工智慧等科技創新的衝擊,還有選舉、平權、熟齡長照…等社會議題的影響,在粉絲經濟夯、直播等社群影響力大的當下,讀者們的閱讀行為和內容版塊,是否產生了什麼變化?請看OKAPI在【2018年博客來報告】現場的整理報導。


\\銷售數字告訴我們的事//



2018年整體圖書銷售動能來自於電子書、海外市場和年輕族群的增加。 根據暢銷總榜可得以下觀察:

  • 考試改制帶動需求:低薪年代求職需求,讀者橫跨16-24歲,銷售成長4成
  • 外部話題帶動投資理財成長:舊書透過改版包裝吸引新讀者,維持銷售熱度,銷售成長2成,男性偏好建立基礎知識類型,女性偏好入門應用類
  • 漫畫類從衰退轉成長:非漫畫出版社投入市場、突破傳統操作,大學生以下購買比例減少,30-39歲熟齡讀者帶動銷售成長5%
  • 文學類作品銷售分析:起源》等類型小說和由影視話題帶動愛情小說銷售的占比為最高,華文創作分眾為中壯年散文類書寫VS.青春代言人不朽張西稱霸的狀態。羅曼史、翻譯小說品項數減少,以經典改編為銷售主力



\\社群帶動閱讀,內容反映世代差異//


分析博客來站內數據發現20歲以下讀者數量最多,銷售金額以30歲世代最高,40歲以上讀者購買的本數和單本消費金額最高。30-49歲購書主力讀者的購買類別集中在翻譯文學、人文社科、漫畫、童書與商業,此五類型中銷售主力讀者購書占比為一般讀者的5倍。

 

進一步調查首度購書讀者動能,22歲以下讀者受到 IG熱門作家不朽、張西、溫如生驅動,首度購買類型為華文小說類高中、大學生則受到學習需求驅動,首度購買書籍集中在語言檢定類書籍大學到社會新鮮人階段則熱衷心理勵志類著作,喜愛許允樂艾爾文PETER SU等作者的作品,以及開始有閱讀商業理財類著作的需求


觀察不同年紀、身分、需求和男女性別讀者在購書類別上的差異,發現30歲以下女性購買漫畫比例減少,銷售集中在熱門漫畫和BL漫畫,30歲以上銷售主力轉向親子、保健類別,整體購買文學比例減少。男性讀者中漫畫類型的影響亦持續到30歲以後,從大學開始關心投資理財、斜槓、語文學習主題,並一路橫跨到40歲世代HOWHOW、柯文哲對年輕讀者影響大,顏擇雅則是30-40世代男性讀者持續關注的作者。 

 

  • 熟齡展現在親子教養類型閱讀(社群直播效益直接反映在即時榜)
  • 青少年閱讀由IG作者帶動,成為首購族進場買書的最大動力
  • 性別平權、女性意識等社會議題和政治類書籍在今年受到大選影響,帶動4到8倍的成長 

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\\地域別購書行為觀察//


博客來讀者以北北基占比最高,書籍偏好亦反映在銷售榜上,分區銷售排行榜展現出銷售力道時差的現象:中南部書籍上榜步調較北北基略慢。進一步分析中南部讀者以25歲以下占比最高外島讀者的行動購書占比最高。此外觀察台灣家長普遍注重童書,其中以生育率較高的桃竹苗讀者的童書購買數最高,東部與外島的漫畫讀者最多,顯示該區域漫畫購書管道較少。

此外,博客來海外高達1169個取貨點的銷售狀況反應,海外男性讀者占比約4成,比重較台灣讀者高,30歲以上讀者占比亦高過台灣,主要購買年齡在23歲到40歲之間,消費力以香港、澳門地區最高,成長力以新馬地區最強。海外讀者偏好閱讀類型以童書為主,在文學類型閱讀明顯受到話題帶動。東南亞、美加偏好軟性出版品,寫真類型在東南亞市場銷售佳,美加讀者更偏好社科類出版品。


\\打破地理空間限制,電子書閱讀成長觀察//


讀者在博客來網站的消費習慣顯示,透過行動載具購書占比高達4成,其中年輕讀者行動下單比例超過8成。使用者習慣改變亦反應在電子書銷售業績3倍成長,新書上架總量成長4倍,占了博客來總體電子書品項4成,顯示出版社亦積極投入版權洽談,觀察銷售排行榜亦可發現EP同步的書籍銷售力道可有效提升。

書籍總榜納入電子書銷售量後,書籍名次往前位移


電子書類別購書趨勢分析

  • 讀者購買類別:商業、心靈類的實用書籍占比高
  • 分眾閱讀分析:文學書讀者以購買類型小說人次最多
  • 拆解閱讀習慣:旅遊書拆解內容分別推出商品,提升閱讀便利性
  • 長尾銷售優勢:突破庫存問題,上架數提升後效益逐漸展現
  • 讀者入手價格:搭配行銷操作,以紙本書6折以下金額入手讀者占比70%
  • 原生電子書優勢:提供超連結和延伸推薦功能,有效提高訂價接受度,閱讀率亦提升8成



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