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【2016年度選書|外文館】將消費者還原3D,創新商機就在細節裡

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綜觀現下的商業出版品,不難發現近年主導市場的當紅概念與科技緊緊相連:大數據、平台革命、物聯網……今年有《The Industries of the Future》談未來產業的面貌,《Platform Revolution》分析新創平台的崛起故事;也有一些焦急的作者跳出來呼籲你我留意轉變帶來的可能問題,像是《The Wealth of Humans》呼喚大家重視科技將促動的勞動市場變革及財富重新分配的危險前景,或是入圍美國國家書卷獎的《Weapons of Math Destruction》,關注大數據是否正系統性的剝奪弱勢群體翻身的機會。

Competing Against Luck:The Story of Innovation and Customer Choice

Competing Against Luck

在這片凝視科技的出版風潮中,哈佛商學大師克雷頓.克里斯汀生寫了一本有些不一樣的書──《Competing Against Luck:The Story of Innovation and Customer Choice》

寫了暢銷書《你要如何衡量你的人生?》,更提出定義市場將屆二十年的創新消長模式「破壞式創新」理論的克雷頓.克里斯汀生,總能以更宏觀的視角,看見沉迷當局者所無法窺見的關鍵。在眾人前仆後繼地投身於新創與網路平台的世界,卻時常挫敗退場時,他問了一個很簡單,卻一直未能被好好解答的問題:我們該如何知道創新的目標是什麼?

創新來自需求,這類口號已是老生常談。現在更有大數據的資訊相助,為什麼創新卻仍是企業事倍功半的領域,總帶有一種與運氣拚搏的聽天由命?克里斯汀生認為,這是由於眾人一直以來問錯問題,顧客並非只是購買商品與服務,他們其實是「雇用hire」這些產品來完成手中的各種任務;克里斯汀生將此新觀點命名為「Jobs to Be Done Theory」(暫譯「待完成任務理論」)。

暫時放下過往慣習的分析方式,男性/女性、青少年/成人、20-30歲/30-40歲這類我們熟悉的問卷勾選欄,待完成任務理論關注的更多的不是「誰」做了什麼抉擇,是「為什麼」做出此決定。這之中牽涉的是更多細緻的時空背景、情境,甚至是社會與情感上的因子,將抉擇還原為一個個鮮明的故事而非系統裡的一筆數據,呈現出顧客所面對的動態生活世界,與不斷進化衍生的任務與目標事項,才能真正揭露抉擇備後顯示的商機所在,彌補數據分析所無法窺見之處。

透過具體企業實例體現待完成任務的實作方式,與貼心且簡單易懂的章節重點整理,將理論變得易於親近。克里斯汀生表示,「破壞式創新」理論無法回答的創新困境難題,在將滿20年的如今,他終於完成本書做為回應。重新定義消費者行為研究與創新定位,勢必為另一重要之作,提供在創新風起雲湧的當代,絕佳的燈塔指引。

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