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【小雜誌的逆襲】杜祖業:誠徵活在雜誌世界的編輯

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小雜誌的逆襲BANNER

GQ 4月號/2012 第187期
GQ 4月號/2012 第187期
這些年,國內外陸續出現幾本精彩的「小雜誌」。所謂的小,除了團隊規模小,發行數字小,選題內容也有別於一般雜誌的無所不包,走向更微小的個人命題。這波逐漸湧起的小雜誌風潮,將帶給讀者什麼樣的閱讀樂趣?且讓幾位雜誌人就自身觀察與經驗一同分享。


文:杜祖業/《GQ》總編輯

倏忽之間,我回到GQ已經滿10年了,10年前我桌上擺的是白色iBook 3G,當時最屌的雜誌是《Wallpaper》和《Studio Voice》,當時只要是Fabien Baron設計的雜誌就會轟動,當時做雜誌只要有熱情、認真的做就會得到市場的實質回應。

10年後,我的Macbook Air經常好幾週未曾開過機,因為都在用iPad上網、做輕量工作,現在已經沒有所謂最屌的雜誌,屌沒辦法賣錢,雜誌頁面設計玩盡花樣,也未必能激起讀者購買慾望,沿路有太多讓人分心的誘惑,媒體集團不斷絞盡腦汁變身,留不住讀者好歹也要留住廣告主,有的雜誌甘願變成品牌公關跟上面交待露出篇幅的租界,如果雜誌是個演員的話,現在有點像是為了活下去什麼戲都接,慢慢的原本面目開始模糊起來,書店架上擺了一堆雜誌看似興旺,實際翻開來看,Juicy有料部位少之又少,你看不到編輯觀點,只看到草率包裝的變種廣告,還有各種讓客戶有附加價值感的Package促銷活動,雜誌的靈魂早已出竅了吧,留下神主牌吸引香油錢。

一直以來我都是在國際中文版集團工作,公司對於品質、形象與獲利之間平衡的操作很有經驗,在過去將近一世紀以來,這類型雜誌的生存之道就是做出最高水準內容,吸引重視品質的讀者,客戶就會抱著鈔票來投放廣告。這種單純的關係近來遭到嚴重的考驗,因為高水準內容需要高製作成本,在免費取得資訊情報的管道愈來愈多,讀者會欣賞你的內容,但未必願意掏出錢來,以至於廣告主開始懷疑廣告的效果,於是雜誌集團要做出更多誘人的包裝,把自己包裝得甜美可口,因為太致力於各種包裝,真正在裡面的內容物反而被忽略、甚至忘記了。

Apartamento
Apartamento
當雜誌巨人們在為未來存活傷腦筋時,另一種類型的雜誌卻悄悄地出現,而且增長的數量和速度扶搖直上,10年前人們管他們叫「另類」、「小眾」雜誌,以風格獨具的視覺排版和編輯內容取勝,但在21世紀第一個10年,大多不敵景氣低迷停刊以終,但新一波非主流雜誌在出發點上就與前輩不同,它們有更明確、清楚的聚焦範圍,而且立志當「小」的,不追求快速擴張,讓自己捲入主流雜誌所面臨的存亡漩渦中。規模既然小,在主題上就切分得更細,更像是一種同人誌,有著特定生活風格的訴求。西班牙《Apartamento》是室內家居雜誌,但整本都沒有那種美侖美奐的空間圖,也沒有教導佈置的how to指南,真實的就如同你我身邊人們居住的空間就是雜誌主角,卻在國際間獲得很大迴響。這種主題與呈現方式要是在大集團內開會討論,一開始就會被業務和發行單位否決掉了吧!

FANTASTIC MAN 春夏號 / 2012
FANTASTIC MAN 春夏號 / 2012
《Fantastic Man》是另個好例子,當所有同類型的男性時尚半年刊,無一不在賣弄造型、攝影炫技時,這個荷蘭團隊把編輯重點回歸到男性時尚本質上,沒有嘮叨的搭穿建議和不知所云的Fashion Story,安安靜靜呈現男人與衣服的關係,在眾聲喧嘩中獨樹一格,愈來愈受到講究知性的品牌的注目,廣告頁數逐期上升。

無論是《Apartamento》《Fantastic Man》,這類雜誌的編制都很小,至多2、3名編輯,卻能編出言之有物又有風格的成果,是他們的編輯特別厲害嗎?我想也不盡然,業界的好手通常會為條件更好的主流雜誌效命,但小雜誌往往需要的是真的活在雜誌主張世界中的人,也就是你要真的相信你所寫的、編的東西,因為是發自內心,所以呈現出來格外有力量。

杜祖業
西班牙《Apartamento》和荷蘭《Fantastic Man》的雜誌團隊編制雖然小,卻是真的活在雜誌主張世界中的人,編輯出來的雜誌言之有物又有獨特風格。(圖片提供/杜祖業)

這幾年參加一些媒體聚會,碰到的同業愈高層臉愈苦,書不好賣、生意不好做、數位化很辛苦是大家共同的叨念,在雜誌被視為繼唱片之後下一個文創夕陽產業時,有一群人打算玩「小」的,小小隻蜜蜂跟媒體集團相比微不足道,但適度的一針,卻能螫出驚天效果。參與這場「小」雜誌戰爭的有我的前輩詹偉雄、好友黃威融等,他們都是愛雜誌的人,他們也都認為媒體集團身軀太大,留下許多待填補的市場空間,過於仰賴廣告收入,以至於失去靈魂主導權。我很期待這群蜜蜂能夠以關鍵一刺螫醒這個市場,因為無論是網路、iPad、手機都無法真的拯救雜誌,在到處充斥免費資訊來源的環境下,如何讓消費者願意掏錢出來買一本回家慢慢享受,不是因為清涼的封面、聳動的標題,而是認同、喜愛這本雜誌的調調,我真的很期待,小雜誌的逆襲,可以改變集團決策者和讀者的思維模式,讓台灣書報架上出現更多言之有物,而不是打帶跑撈一票或靈魂空洞的雜誌。

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