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個人意見專欄

個人意見:《不當行為》讓我在章與章之間的空檔,一直想到微風廣場

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踏入一個未知的地方總是令人興奮,
我在這之前徹底的不看理財書,不是說我清高或怎樣,而是我對金錢的看法是「那可以買到東西」大概就這樣,
但看理財書的暢銷,就知道顯然大眾不是這樣想,
因此讓我們一起來找找書中的黃金屋。——個人意見




我非常期待這個禮拜要讀的《不當行為》,它是諾貝爾經濟學獎最新得主理查.塞勒(Richard H. Thaler)的著作,我期待它會是與之前讀的理財書有不同高度的一個閱讀體驗,在讀的時候的確很有趣,作者的文字流暢有趣,帶有幽默感,然而密度也很高,需要一點時間好好消化,但我在章與章之間消化的空檔,一直想到微風廣場。

不當行為:行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界

不當行為:行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界

此時一定有讀者不禁要懷疑,身為一個在跟書有關的網站上的專欄,這個作者提到微風廣場的次數未免也太多了吧?我個人對微風廣場的愛好天地可表,我的朋友跟我約在信義區,在我手機偶然不通時都會直奔信義微風三樓的Trends(店員還會告訴他「他剛剛走,現在應該在我們的另一個點」),微風廣場根本就是我的mothership,母船,要討論這本講行為經濟學的《不當行為》,我實在想不到比百貨公司更好的驗證場所(而當然本人在微風廣場,對自己的銀行帳戶做出過的不當行為根本罄竹難書啊)。

不過,我在閱讀本書時第一次想到微風廣場,是他在講到人類並非「理性經濟人」的時候,所謂的理性經濟人這個概念,其實是傳統經濟學的基石,認為人都會做出對自己最有利的選擇,從而造就市場經濟,但當然,事實顯然不是這樣,比如他舉了一個例子,去買一個25美元的東西,店員說「離這裡20分鐘車程的店在特價便宜10元」,大家都會去吧,可是一個125美元的東西,店員說一樣的話,會去的人就少了。可是,10塊錢就是10塊錢,為什麼你對於值不值得開20分鐘省10塊的標準突然變了?我看到這段的時候心想,很有道理,可是我常常在別家百貨看然後等到微風廣場有活動的時候去刷卡,我為了「將來會比較便宜」而選擇「不要現在擁有那個東西」,我連史丹佛大學著名的棉花糖實驗,那個所謂延遲滿足將來必成大器的測驗都高分通過了耶,那代表我就是,傳說中的,理性經濟人嗎?我是嗎?

當然不是啊!因為本人徹底蔑視機會成本的概念,所謂的機會成本就是指這個成本的最佳用途,但這世上很少有成本的最佳用途,比如買下Dior那件超顯瘦的西裝外套,尤其是當你是一個根本沒有辦公室工作的人的時候,如果顧慮到哪個穿比較長時間,就算要花很多錢在買衣服上(而不去做比較負責任的選擇,比如投資,或儲蓄起來養老啊!我媽此時正在某個地方吶喊。),我也應該買我天天穿每天穿超過20小時的睡衣睡袍,Derek Rose使用Loro Piana料子,價值十萬的喀什米爾睡袍算起來根本不貴,買來還可以省冬天的暖氣呢!可我還是沒有睡袍但有很多西裝外套,還因此去買鞋來配,但我穿皮底的鞋子根本舉步維艱,馬上成為腦震盪的高風險族群。(但看看我穿上這件西裝外套以後的腰線!)

就算要花很多錢在買衣服上,我也應該買我天天穿每天穿超過20小時的睡衣睡袍。(圖/Derek Rose官網


且讓我穿上西裝,做點比較嚴肅的談話,作者在本書中的經濟學理論在經濟學的世界裡,很具革命性,因為他推翻了多年的理性經濟人概念,好比書中有章談到公平對人的意義,在大雪過後雜貨店調漲雪鏟價格,是否應當,有八成民眾認為不應當,但有八成經濟學相關科系學生認為應當(因為需求增加,供給量不變,按照經濟學的理論,是該漲價沒錯啊),但在這相關科系學生(將來很可能掌握公司經營權)跟民眾觀感之間的差異裡,我們可以發現傳統經濟學的侷限。

作者花費了很多篇幅在講自己推動這個行為經濟學遇到的阻礙和辯論,但其實那些阻礙也可以用他書中的一個理論來解釋,就是「稟賦效應」,人會對自己擁有的東西特別珍視,所謂敝帚自珍,更何況那是某些經濟學家花費一輩子研究的東西,你現在跟他說那前提並不存在等於在否定他的人生。

本書最發人深省的可能是建築在「人不是理性經濟人」這個前提上面的心理帳戶概念,對理性經濟人來說,錢就是錢,不管你是撿到的還是賺來的、中樂透贏的,一塊錢就是一塊錢,可是我們人自然會在心中把錢分類,錢怎麼來的讓我們看待那錢、使用那錢的方法不一樣,我想這比起「因為你的財務藍圖很小」更能完美地解釋為什麼樂透得主存不了錢,因為心理帳戶,他不覺得那些錢跟他自己賺來的是一樣的東西,就像我會用在微風廣場買東西送的禮券買下超市裡價格令人嚇到吃手手的櫻桃一樣。

接著換回睡衣,其實這本書講的就是人盡皆知的人類心理,難道經濟學家綿延百年的各種經濟理論,連這人情之常都想不到嗎?(不過這很可能來自我讀完這本書以後的後見之明偏誤就是了)。




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作者簡介

中山大學藝術管理研究所畢業,以藝術投資為興趣,時尚評論部落格「個人意見」格主。著有《個人意見之品味教學個人意見之待人處世指南》《個人意見之愛情寶鑑》以及《個人意見之完美的任性》。

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